Модуль 4
Практическое задание
Сегментация целевой аудитории
Создание сегментации аудитории для вашего проекта
Это задание поможет вам перейти от размытого понимания «наша аудитория — все, кому нужно» к чётким сегментам с конкретными потребностями. Результат станет основой для создания персонализированных решений и эффективного распределения ресурсов.
этап 1
Подготовка данных из предыдущих модулей
(10 минут)
  • Соберите информацию, которую вы получили при изучении аудитории в модуле 3:
    • Результаты интервью с представителями аудитории
    • Выявленные Jobs To Be Done (функциональные, эмоциональные, социальные)
    • Анализ поисковых запросов и обсуждений в соцсетях
    • Понимание контекста и триггеров обращения
  • Если данных из модуля 3 нет, проведите экспресс-исследование:
    • 3-5 интервью по 20 минут с представителями аудитории
    • Анализ топ-10 поисковых запросов в Яндекс.Вордстат
    • Изучение 20-30 обсуждений в тематических группах
  • Частая ошибка на этом этапе:
    Попытка сегментировать без понимания JTBD. Сначала нужно понять, какие «работы» люди хотят «нанять» ваш продукт выполнить, а потом группировать по похожим мотивам.
этап 2
Выявление различий в мотивации
(20 минут)
Проанализируйте собранные данные и найдите различия
  • В функциональных потребностях:
    • Какие конкретные задачи решают разные люди?
    • Отличаются ли критерии успеха?
    • Есть ли разница в контексте использования?
  • В эмоциональных потребностях:
    • Какие чувства хотят получить или избежать?
    • Отличаются ли страхи и сомнения?
    • Есть ли разница в эмоциональной интенсивности?
  • В социальных потребностях:
    • Как разные люди хотят выглядеть в глазах других?
    • Отличаются ли референтные группы?
    • Есть ли разница в статусных потребностях?
этап 3
Создание сегментов по методу 5W
(30 минут)
На основе выявленных различий создайте 2-4 сегмента.
Для каждого заполните Шаблон сегмента:
Сегмент [Номер]
«[Название]»
Who (Кто)
  • Демография: [возраст, семейное положение, работа, доход]
  • Психография: [ценности, интересы, образ жизни]
  • Опыт с категорией: [новичок/опытный пользователь]
  • Роль в принятии решений: [сам решает/советуется/зависит от других]
What (Что)
  • Основная задача: [какую «работу» нанимают ваш продукт выполнить]
  • Критерии успеха: [как поймут, что проблема решена]
  • Дополнительные потребности: [что ещё важно получить]
When (Когда)
  • Триггеры потребности: [что заставляет искать решение]
  • Частота обращения: [как часто нужна услуга]
  • Срочность: [насколько быстро нужно решение]
  • Сезонность: [есть ли зависимость от времени года]
Where (Где)
  • Каналы поиска информации: [где ищут решения]
  • Места принятия решений: [где происходит выбор]
  • Влияющие лица: [кто участвует в принятии решения]
  • Предпочитаемые каналы покупки: [где хотят получить услугу]
Why (Почему)
  • Основная мотивация: [главный драйвер выбора]
  • Страхи и барьеры: [что мешает принять решение]
  • Альтернативы: [что используют сейчас]
  • Факторы отказа: [что может заставить уйти к конкуренту]
Размер и потенциал
  • Количество представителей в вашем регионе: [оценка]
  • Средний чек: [сколько готовы платить]
  • Частота покупок: [как часто будут обращаться]
  • Потенциал роста: [будет ли сегмент расти]
этап 4
Проверка качества сегментации
(15 минут)
Проверьте каждый сегмент по критериям качества
Чек-лист качества сегментов
  • Измеримость
    • Можете оценить размер сегмента
    • Знаете, где найти представителей
    • Можете отслеживать ключевые метрики
  • Существенность
    • Сегмент достаточно большой для отдельного внимания
    • Потенциальная выручка оправдывает усилия
    • Размер позволяет достичь критической массы
  • Доступность
    • Знаете каналы коммуникации с сегментом
    • Стоимость привлечения приемлема
    • Можете донести персонализированное сообщение
  • Отзывчивость
    • Сегмент требует уникального подхода
    • По-разному реагирует на маркетинговые усилия
    • Нужен отдельный набор сообщений/продуктов
этап 5
Оценка и приоритизация сегментов
(20 минут)
Оцените каждый сегмент по двум матрицам
  • МАТРИЦА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ (1-5 баллов)
    Сегмент: [Название]

    Размер: ___ (количество потенциальных клиентов)
    Платёжеспособность: ___ (готовность и возможность платить)
    Рост потенциала: ___ (растёт ли сегмент со временем)
    Частота обращений: ___ (как часто нужна услуга)

    СУММА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ: ___/20
  • МАТРИЦА СООТВЕТСТВИЯ ВОЗМОЖНОСТЯМ (1-5 баллов)
    Сегмент: [Название]

    Понимание потребностей: ___ (насколько хорошо знаете сегмент)
    Доступность каналов: ___ (можете ли эффективно достичь)
    Наличие экспертизы: ___ (есть ли навыки для работы)
    Достаточность ресурсов: ___ (хватает ли возможностей)

    СУММА СООТВЕТСТВИЯ: ___/20
Итоговая приоритезация:
  • Умножьте баллы привлекательности на баллы соответствия
  • Расположите сегменты по убыванию итогового балла
  • Определите последовательность освоения
этап 6
Стратегия работы с сегментами
(15 минут)
На основе оценок определите:
  • Стартовый сегмент (начинаем с него)
    • Название: [выберите из приоритетного списка]
    • Почему именно он: [обоснование выбора]
    • Ожидаемые результаты: [что планируете достичь]
  • Масштабирующий сегмент
    (переходим после освоения первого)
    • Название: [следующий по приоритету]
    • Когда переходить: [критерии готовности]
    • Синергии с первым: [как они могут дополнять друг друга]
  • Долгосрочные сегменты (для будущего развития)
    • Какие требуют дополнительных инвестиций в экспертизу
    • Какие станут доступны при росте ресурсов
    • Какие могут открыть новые возможности
этап 7
Адаптация под региональную специфику
(10 минут)
Учтите особенности вашего региона:
Для крупных городов (от 500 тыс. жителей)
  • Можете работать с узкими нишами
  • Больше конкурентов — нужна чёткая дифференциация
  • Онлайн-каналы эффективны
Для средних городов (100-500 тыс. жителей)
  • Нужны более широкие сегменты
  • Важна репутация и рекомендации
  • Сочетание онлайн и офлайн каналов
Для малых городов
(до 100 тыс. жителей)
  • Возможно, придётся объединить сегменты
  • Критична поддержка местных лидеров мнений
  • Основа — личные связи и сарафанное радио
этап 8
Проверка понимания
(15 минут)
Протестируйте свою сегментацию
  • Создайте разные сообщения для каждого сегмента
    • Для сегмента 1: [как бы описали свой продукт]
    • Для сегмента 2: [как бы описали свой продукт]
    • Для сегмента 3: [как бы описали свой продукт]
    01
  • Покажите 5-10 представителям каждого сегмента
    • Какое сообщение вызывает реакцию  «Это про меня!»?
    • Понимают ли различия между сегментами?
    • Узнают ли себя в описании?
    02
  • Проверьте логику
    • Если объединить два сегмента, потеряется ли уникальность?
    • Если разделить один сегмент, появятся ли новые инсайты?
    03
Формат результата
Создайте итоговый документ (3-4 страницы):

СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Проект: [название вашего проекта]
Дата: [текущая дата]
ВЫЯВЛЕННЫЕ СЕГМЕНТЫ:
[Описание каждого сегмента по шаблону 5W]

ОЦЕНКА И ПРИОРИТЕЗАЦИЯ:
[Таблица с баллами и обоснованием]

СТРАТЕГИЯ ОСВОЕНИЯ:
[Последовательность работы с сегментами и обоснование]

РЕГИОНАЛЬНАЯ СПЕЦИФИКА:
[Особенности вашего региона и их влияние на стратегию]

КЛЮЧЕВЫЕ ВЫВОДЫ:
  • Главные различия между сегментами
  • Самые важные инсайты для продукта
  • Что нужно изменить в текущем подходе
Критерии качества
  • Сегментация основана на реальных данных о мотивации
    не только на предположениях
  • Чётко различаются потребности разных сегментов
    нужны разные подходы
  • Все сегменты проверены по критериям качества
    измеримость, существенность, доступность, отзывчивость
  • Приоритезация обоснована
    понятно, почему выбран именно такой порядок
  • Учтена региональная специфика
    стратегия адаптирована под ваш город
  • Есть план проверки
    как будете тестировать понимание сегментов
Вернуться к содержанию курса