Модуль 5
Практическое задание
Создание позиционирования через анализ опыта клиента
Создание уникального позиционирования
для вашего проекта

Это задание поможет вам перейти от размытого «мы лучше конкурентов» к чёткому пониманию своего уникального места в сознании клиентов – «мы отличаемся от конкурентов». Результат станет основой для всех ваших маркетинговых сообщений и поможет привлекать «правильных» клиентов.
этап 1
Подготовка данных из предыдущих модулей
(10 минут)
  • Соберите информацию, которую вы получили при работе с предыдущими модулями:
    • Результаты сегментации аудитории из модуля 4 (приоритетный сегмент)
    • Jobs To Be Done вашего приоритетного сегмента из модуля 3
    • Анализ конкурентов из модуля 2
    • Гипотезы о проблемах клиентов из модуля 1
  • Если данных из предыдущих модулей нет, проведите экспресс-исследование:
    • Выберите один конкретный сегмент для фокуса
    • Проведите 3-5 интервью с представителями сегмента
    • Найдите 5-7 основных конкурентов (прямых и косвенных)
    • Сформулируйте главную проблему, которую решаете
  • Частая ошибка на этом этапе:
    Попытка создать позиционирование сразу для всех сегментов. Выберите один приоритетный сегмент — для него и создавайте позиционирование.
этап 2
Построение карты пути клиента
(30 минут)
Создайте детальную карту пути вашего приоритетного клиента от осознания проблемы до оценки результата.
ШАБЛОН КАРТЫ ПУТИ КЛИЕНТА
Портрет клиента: [Имя, возраст, краткое описание представителя сегмента]
этап 3
Выявление разрывов в опыте
(25 минут)
Проанализируйте карту пути и найдите места, где клиенты остаются неудовлетворёнными.
Анализ разрывов по типам
  • Информационные разрывы
    • На каких этапах клиенту не хватает информации?
    • Какие вопросы остаются без ответов?
    • Где информация противоречивая или сложная?
  • Эмоциональные разрывы
    • Где клиент испытывает негативные эмоции?
    • Какие страхи и сомнения не учитываются?
    • Где нужна поддержка, но её нет?
  • Функциональные разрывы
    • Какие потребности остаются незакрытыми?
    • В каких случаях приходится использовать несколько решений?
    • Что заставляет искать дополнительные альтернативы?
  • Временные разрывы
    • Что занимает слишком много времени?
    • Где есть ненужные задержки?
    • Что требует срочности, но получается медленно?
  • Финансовые разрывы
    • Где нет подходящих ценовых вариантов?
    • Что кажется слишком дорогим за предлагаемую ценность?
    • Где скрытые расходы создают неприятные сюрпризы?
  • Региональные разрывы (особенно важно для России)
    • Что недоступно в вашем городе?
    • Где сказывается недоверие к новым решениям?
    • Какие госуслуги конкурируют с частными предложениями?
этап 4
Анализ всех альтернатив
(25 минут)
Составьте полный список всех способов, которыми клиент может решить свою проблему.
Категории альтернатив
  • Прямые конкуренты
    • Кто предлагает аналогичные решения?
    • Как они позиционируются?
    • Каковы их сильные и слабые стороны?
  • Косвенные конкуренты
    • Кто решает ту же проблему другим способом?
    • Какие смежные решения рассматривают клиенты?
  • Товары-заменители
    • Что может заменить ваше решение?
    • Какие альтернативные подходы существуют?
  • Самостоятельные решения
    • Как клиенты пытаются справиться сами?
    • Какие бесплатные ресурсы используют?
  • Государственные/бесплатные альтернативы
    • Какие госуслуги решают похожую проблему?
    • Что предлагают НКО и благотворительные организации?
  • Бездействие
    • Что происходит, если не решать проблему?
    • Почему клиенты иногда выбирают не решать?
МАТРИЦА СРАВНЕНИЯ АЛЬТЕРНАТИВ

Создайте таблицу сравнения по критериям, важным для клиента.

Выявление белых пятен:
  • Где у всех альтернатив низкие оценки?
  • Какие комбинации характеристик никто не предлагает?
  • Где можно создать уникальную позицию?

этап 5
Формулирование позиционирования
(20 минут)
На основе найденных разрывов и белых пятен сформулируйте уникальное позиционирование.
ФОРМУЛА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ:
«Мы помогаем [аудитории X] [достичь результата Y] через [уникальный способ Z]»
Проверочные вопросы:
  1. Действительно ли ваш способ уникален? [проверьте по матрице альтернатив]
  2. Важна ли эта проблема для аудитории? [подтверждается ли интервью]
  3. Есть ли у вас ресурсы реализовать обещание? [честная оценка]
  4. Можно ли объяснить за 10 секунд? [тест на простоту]
Важно:
Цель позиционирования — не доказать, что вы лучше всех, а показать, чем вы отличаетесь. Фокусируйтесь на уникальности подхода, а не на превосходстве.
Варианты позиционирования
Создайте 3-4 варианта и выберите лучший
  • Вариант 1: [формулировка]
    • Преимущества: [почему сильный]
    • Риски: [что может не сработать]
  • Вариант 2: [формулировка]
    • Преимущества: [почему сильный]
    • Риски: [что может не сработать]
  • Вариант 3: [формулировка]
    • Преимущества: [почему сильный]
    • Риски: [что может не сработать]
  • Выбранное позиционирование
    [лучший вариант с обоснованием]
этап 6
Проверка позиционирования
(15 минут)
Протестируйте понимание позиционирования на представителях целевой аудитории.
План проверки
этап 7
Адаптация под региональную специфику
(10 минут)
Учтите особенности вашего региона при позиционировании
Для крупных городов (от 500 тыс. жителей)
  • Можете использовать узкое нишевое позиционирование
  • Важна дифференциация от множества конкурентов
  • Работают онлайн-каналы коммуникации
Для средних городов (100-500 тыс. жителей)
  • Позиционирование может быть шире
  • Важны личная репутация и рекомендации
  • Сочетание онлайн и офлайн каналов
Для малых городов
(до 100 тыс. жителей)
  • Возможно, понадобится более широкое позиционирование
  • Критична поддержка местных лидеров мнений
  • Основа — личные связи и «сарафанное радио»
этап 8
Планирование эволюции позиционирования
(10 минут)

Подумайте, как будет развиваться ваше позиционирование.

Стадии развития
  • Стадия 1 (0-12 месяцев): Нишевое позиционирование
    • Текущее: [ваше позиционирование]
    • Цель: Стать лидером в узкой нише
    • Критерии перехода: [когда переходить к следующей стадии]
    01
  • Стадия 2 (1-3 года): Расширенное позиционирование
    • Планируемое: [как можете расширить]
    • Цель: Охватить более широкий класс проблем той же аудитории
    • Ресурсы: [что понадобится для расширения]
    02
  • Стадия 3 (3+ года): Экосистемное позиционирование
    • Возможное: [как можете стать частью экосистемы]
    • Партнёры: [кто может дополнить ваше решение]
    • Риски: [что может помешать]
    03
Формат результата
Создайте итоговый документ (2-3 страницы):

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОЕКТА
Проект: [название вашего проекта]
Дата: [текущая дата]
Приоритетный сегмент: [для кого создаете позиционирование]
КАРТА ПУТИ КЛИЕНТА:
[Краткое описание 5 этапов с ключевыми болевыми точками]

КЛЮЧЕВЫЕ РАЗРЫВЫ В ОПЫТЕ:
[3-5 главных разрывов с описанием возможностей]

АНАЛИЗ АЛЬТЕРНАТИВ:
[Матрица сравнения + выявленные белые пятна]

ФИНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:
[Формулировка по схеме "Мы единственные, кто..."]

ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА:
  • Какие разрывы закрывает
  • Почему именно такая формулировка
  • Какие риски учтены
РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОВЕРКИ:
  • Кого опрашивали
  • Ключевые инсайты
  • Что нужно скорректировать

ПЛАН ЭВОЛЮЦИИ:
[Как будет развиваться позиционирование в перспективе]
Чек-лист создания позиционирования
  • Исследование
    • Построил детальную карту пути клиента по 5 этапам
    • Записал эмоции и мысли на каждом этапе
    • Нашел ключевые болевые точки и разрывы
    • Составил полный список всех альтернатив (включая "ничего не делать")
    • Создал матрицу сравнения по критериям клиента
    • Выявил белые пятна в конкурентном ландшафте
  • Формулирование
    • Использовал формулу «Мы единственные, кто [что] для [кого] способом [как]»
    • Проверил уникальность среди всех альтернатив
    • Убедился, что закрываю найденные разрывы
    • Могу объяснить позиционирование за 10 секунд
    • Позиционирование основано на реальных возможностях
  • Тестирование
    • Опросил 3-5 представителей целевой аудитории
    • Проверил понятность и привлекательность
    • Получил обратную связь о восприятии уникальности
    • Скорректировал формулировку на основе фидбека
    • Подготовил доказательства всех обещаний
  • Стратегическое планирование
    • Учел региональную специфику
    • Запланировал эволюцию позиционирования
    • Понимаю связь с предыдущими модулями (сегментация, JTBD, анализ рынка)
    • Готов использовать позиционирование для создания ценностного предложения
Критерии качества
  • Позиционирование основано на реальных данных о клиентах
    не на предположениях о том, что "должно работать"
  • Четко определены КТО, ЧТО, КАК
    есть конкретная аудитория, проблема и способ решения
  • Закрывает реальные разрывы в опыте клиентов
    не придуманные преимущества
  • Уникально среди всех альтернатив
    не только прямых конкурентов
  • Протестировано на целевой аудитории
    понятно и привлекательно для реальных клиентов
  • Соответствует вашим реальным возможностям
    можете выполнить обещания
  • Учтена региональная специфика
    адаптировано под ваш город/регион
  • Есть план развития
    понимаете, как будет эволюционировать
Частые ошибки
и как их избежать
Ошибка: Позиционирование на основе характеристик продукта
✅Решение: Фокус на результате для клиента и закрытии его болей

Ошибка: Сравнение только с прямыми конкурентами
✅Решение: Анализ всех способов решения проблемы, включая "ничего не делать"

Ошибка: Позиционирование "для всех"
✅ Решение: Четкое определение приоритетного сегмента

Ошибка: Копирование формулировок конкурентов
✅ Решение: Поиск уникальных разрывов и белых пятен

Ошибка: Нереальные обещания
✅ Решение: Честная оценка своих возможностей и ресурсов

Ошибка: Игнорирование эмоций клиентов
✅ Решение: Учет эмоционального пути клиента наравне с функциональным
Что делать дальше:

После создания позиционирования вы готовы к модулю 6 "Ценностное предложение", где на основе:

  • Вашего позиционирования
  • Понимания разрывов в опыте клиента
  • Знания конкурентных альтернатив

Вы создадите убедительное ценностное предложение, которое превратит позиционирование в конкретные выгоды и мотивацию к действию для клиентов.

Вернуться к содержанию курса