Модуль 6
Практическое задание
Создание ценностного предложения для вашего проекта
Создание Карты ценности и формулирование ценностного предложения
Это задание поможет вам перейти от правильного позиционирования к убедительному ценностному предложению, которое мотивирует клиентов покупать по полной цене. Результат станет основой для всех ваших маркетинговых материалов.
этап 1
Подготовка данных из предыдущих модулей
(15 минут)
(15 минут)
- Соберите информацию из предыдущих модулей:
- Из модуля 4: Описание приоритетного сегмента по методу 5W
- Из модуля 5: Формулировка позиционирования
- Интервью с клиентами: Записи разговоров или заметки о потребностях
- Если данных недостаточно, проведите 3-5 дополнительных интервью с вопросами:
- «Расскажите о последней ситуации, когда вам была нужна наша услуга»
- «Что вас больше всего беспокоило в этой ситуации?»
- «Какой результат был бы для вас идеальным?»
- «Что мешает вам решить эту проблему?»
Работайте только с одним сегментом. Если у вас несколько сегментов — сделайте Карту для каждого отдельно.
этап 2
Заполнение Профиля клиента
(30 минут)
(30 минут)
Создайте профиль клиента для вашего приоритетного сегмента
2.1 Задачи клиента
Выпишите, что клиенты хотят «выполнить» с помощью вашего продукта
Функциональные задачи: (конкретные действия)
Принцип качества: Используйте глаголы. Если не можете начать фразу с глагола — переформулируйте.
- Задача 1: ________________________________
- Задача 2: ________________________________
- Задача 3: ________________________________
- Задача 1: ________________________________
- Задача 2: ________________________________
- Задача 3: ________________________________
- Задача 1: ________________________________
- Задача 2: ________________________________
- Задача 1: ________________________________
- Задача 2: ________________________________
Принцип качества: Используйте глаголы. Если не можете начать фразу с глагола — переформулируйте.
2.2 Боли клиента
Опишите препятствия, риски и неудобства
Боль 1: ________________________________
Боль 2: ________________________________
Боль 3: ________________________________
Боль 4: ________________________________
Принцип качества: Будьте конкретны. Не «дорого», а «превышает месячный бюджет на развлечения на 40%».
- Интенсивность (1-10): ___ (насколько сильно клиент переживает эту проблему)
- Как часто возникает: ________________________________ (ежедневно/еженедельно/ежемесячно/редко)
Боль 2: ________________________________
- Интенсивность (1-10): ___
- Как часто возникает: ________________________________
Боль 3: ________________________________
- Интенсивность (1-10): ___
- Как часто возникает: ________________________________
Боль 4: ________________________________
- Интенсивность (1-10): ___
- Как часто возникает: ________________________________
Принцип качества: Будьте конкретны. Не «дорого», а «превышает месячный бюджет на развлечения на 40%».
2.3 Желания клиента
Распределите выгоды по типам
Необходимые выгоды: (без них решение не работает)
Принцип качества: Формулируйте как позитивные результаты, а не отсутствие проблем.
- Выгода 1: ________________________________
- Выгода 2: ________________________________
- Выгода 1: ________________________________
- Выгода 2: ________________________________
- Выгода 1: ________________________________
- Выгода 2: ________________________________
- Выгода 1: ________________________________
- Выгода 2: ________________________________
Принцип качества: Формулируйте как позитивные результаты, а не отсутствие проблем.
этап 3
Заполнение Карты предложения
(30 минут)
(30 минут)
Опишите, как ваш продукт создаёт ценность
3.1 Ваши продукты и услуги
Честно перечислите, что именно вы продаёте
Основные продукты/услуги:
Принцип качества: Будьте прямолинейны. «Онлайн-курс», «консультация», «мобильное приложение».
- Продукт 1: ________________________________
- Продукт 2: ________________________________
- Продукт 3: ________________________________
- Продукт 1: ________________________________
- Продукт 2: ________________________________
Принцип качества: Будьте прямолинейны. «Онлайн-курс», «консультация», «мобильное приложение».
3.2 Решения болей
Для каждой боли из Профиля клиента опишите, КАК ваш продукт её решает
Боль: ________________________________
Боль: ________________________________
Боль: ________________________________
Принцип качества: Используйте активные слова: «устраняет», «сокращает», «автоматизирует». Объясняйте эффект, а не функцию.
- Как решаем: ________________________________
- Конкретный механизм: ________________________________
Боль: ________________________________
- Как решаем: ________________________________
- Конкретный механизм: ________________________________
Боль: ________________________________
- Как решаем: ________________________________
- Конкретный механизм: ________________________________
Принцип качества: Используйте активные слова: «устраняет», «сокращает», «автоматизирует». Объясняйте эффект, а не функцию.
3.3 Генераторы выгод
Для каждой выгоды из Профиля клиента опишите, КАК ваш продукт её обеспечивает
Выгода: ________________________________
Принцип качества: Фокусируйтесь на позитивных результатах. «Позволяет», «обеспечивает», «помогает достичь».
- Как обеспечиваем: ________________________________
- Конкретный механизм: ________________________________
- Как обеспечиваем: ________________________________
- Конкретный механизм: ________________________________
- Как обеспечиваем: ________________________________
- Конкретный механизм: ________________________________
Принцип качества: Фокусируйтесь на позитивных результатах. «Позволяет», «обеспечивает», «помогает достичь».
этап 4
Проверка соответствия
(15 минут)
(15 минут)
Проведите анализ связей между частями Карты
Чек-лист качества Карты
-
Полнота связей- Для каждой важной боли есть Решение боли
- Для каждой важной выгоды есть Генератор выгоды
- Нет «лишних» элементов, которые не связаны с потребностями клиента
- Конкретность
- Боли описаны специфично и измеримо
- Решения болей объясняют механизм решения
- Генераторы выгод показывают конкретные способы создания выгод
- Фокус
- Чётко видны 2-3 ключевые боли
- Чётко видны 2-3 ключевые выгоды
- Понятна основная ценность продукта
Попробуйте: «Наш [продукт] помогает [сегмент], который хочет [главная задача], путём [ключевое Решение боли] и предоставляя [главный Генератор выгоды]».
Если формулировка получается легко — Карта заполнена правильно.
Если формулировка получается легко — Карта заполнена правильно.
этап 5
Формулирование ценностного предложения
(20 минут)
(20 минут)
5.1 Определите ключевые элементы
На основе Карты выберите:
Целевая аудитория: ________________________________ (из модуля 4)
Главная задача клиента: ________________________________ (самая важная Задача)
Ключевая боль: ________________________________ (самая болезненная Боль)
Основной результат: ________________________________ (самая важная Выгода)
Ваше уникальное решение: ________________________________ (как именно решаете проблему)
Главная альтернатива: ________________________________ (с чем клиенты вас сравнивают)
Уникальное преимущество: ________________________________ (почему именно вы)
Целевая аудитория: ________________________________ (из модуля 4)
Главная задача клиента: ________________________________ (самая важная Задача)
Ключевая боль: ________________________________ (самая болезненная Боль)
Основной результат: ________________________________ (самая важная Выгода)
Ваше уникальное решение: ________________________________ (как именно решаете проблему)
Главная альтернатива: ________________________________ (с чем клиенты вас сравнивают)
Уникальное преимущество: ________________________________ (почему именно вы)
5.2 Соберите в формулу
Мы помогаем [целевая аудитория] [достичь результата/решить проблему] через [уникальное решение], в отличие от [альтернативы], потому что мы [уникальное преимущество].
5.3 Проверьте российскую адаптацию
Если конкурируете с госуслугами:
- Объяснили, за что клиент доплачивает (скорость, качество, комфорт)
- Показали конкретные преимущества над бесплатными альтернативами
- Подкрепили авторитетом (образование, сертификаты, опыт)
- Адаптировали под местный менталитет
- Разбили стоимость на мелкие суммы
- Сравнили с привычными тратами
- Показали стоимость бездействия
этап 6
Тестирование понимания
(20 минут)
(20 минут)
6.1 Проверка на понятность
Покажите ваше ценностное предложение 5 незнакомым людям
Тестируемый 1:
(повторите для всех 5)
- Может пересказать своими словами: Да/Нет
- Понимает, за что платить: Да/Нет
- Комментарий: ________________________________
- Может пересказать своими словами: Да/Нет
- Понимает, за что платить: Да/Нет
- Комментарий: ________________________________
(повторите для всех 5)
6.2 Проверка на представителях сегмента
Покажите 3-5 представителям вашего целевого сегмента:
- «Это про вас?»
- «Что привлекает в этом предложении?»
- «Что смущает или непонятно?»
- «Как бы объяснили друзьям, за что здесь стоит платить?»
Представитель 1:
(повторите для остальных)
- Узнаёт себя в описании: Да/Нет
- Главная реакция: ________________________________
- Предложения по улучшению: ________________________________
- Узнаёт себя в описании: Да/Нет
- Главная реакция: ________________________________
- Предложения по улучшению: ________________________________
(повторите для остальных)
этап 7
Тестирование и улучшение
(15 минут)
(15 минут)
На основе тестирования доработайте ценностное предложение:
- -1-Финальная версия
- -2-Ключевые изменения по сравнению с первой версией:
- Изменение 1: ____________________
- Изменение 2: ____________________
- Изменение 3: ____________________
- -3-Обоснование изменений
Формат результата
Создайте итоговый документ
(4-5 страниц):
КАРТА ЦЕННОСТИ
Проект: [название вашего проекта]
Сегмент: [название приоритетного сегмента]
Дата: [текущая дата]
(4-5 страниц):
КАРТА ЦЕННОСТИ
Проект: [название вашего проекта]
Сегмент: [название приоритетного сегмента]
Дата: [текущая дата]
ПРОФИЛЬ КЛИЕНТА
Задачи клиента: [Полный список с разделением по типам]
Боли клиента: [Список с оценкой интенсивности]
Желания клиента: [Список с разделением по типам важности]
КАРТА ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Продукты и услуги: [Что именно вы продаете]
Решения болей: [Как решаете каждую боль]
Генераторы выгод: [Как создаёте каждую выгоду]
ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Финальная формулировка: [Итоговая версия после тестирования]
Ключевые элементы:
РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ
Тестирование на понятность: [Результаты проверки на незнакомых людях]
Тестирование на сегменте: [Реакция представителей целевой аудитории]
Внесённые изменения: [Что изменили по результатам тестов]
РОССИЙСКАЯ СПЕЦИФИКА
Учтённые особенности: [Как адаптировали под российский рынок]
Работа с конкуренцией: [Как выделяетесь на фоне бесплатных альтернатив]
Задачи клиента: [Полный список с разделением по типам]
Боли клиента: [Список с оценкой интенсивности]
Желания клиента: [Список с разделением по типам важности]
КАРТА ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Продукты и услуги: [Что именно вы продаете]
Решения болей: [Как решаете каждую боль]
Генераторы выгод: [Как создаёте каждую выгоду]
ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Финальная формулировка: [Итоговая версия после тестирования]
Ключевые элементы:
- Целевая аудитория: ________________________________
- Основная проблема: ________________________________
- Уникальное решение: ________________________________
- Главное преимущество: ________________________________
РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ
Тестирование на понятность: [Результаты проверки на незнакомых людях]
Тестирование на сегменте: [Реакция представителей целевой аудитории]
Внесённые изменения: [Что изменили по результатам тестов]
РОССИЙСКАЯ СПЕЦИФИКА
Учтённые особенности: [Как адаптировали под российский рынок]
Работа с конкуренцией: [Как выделяетесь на фоне бесплатных альтернатив]
Критерии качества
- Карта основана на реальных данных о клиентахинтервью, наблюдения, а не предположения
- Чётко видны связи между болями и Решениями болейдля каждой боли есть решение
- Чётко видны связи между выгодами и Генераторами выгодпонятно, как создаёте ценность
- Ценностное предложение понятно незнакомцаммогут пересказать своими словами
- Представители сегмента узнают себяреагируют «это про меня»
- Учтена российская спецификаадаптировано под местный рынок
- Есть четкое УТПпонятно, чем отличаетесь от альтернатив
Частые ошибки
и как их избежать
и как их избежать
Ошибка: Описание функций вместо результатов
✅Решение: Фокусируйтесь на том, что получает клиент, а не на том, что делаете вы
Ошибка: Общие формулировки болей
✅Решение: Будьте конкретны: не «дорого», а «превышает бюджет на 30%»
Ошибка: Игнорирование эмоциональной составляющей
✅ Решение: Включайте эмоциональные выгоды — они часто становятся решающими
Ошибка: Создание ценностного предложения без тестирования
✅ Решение: Обязательно проверяйте понимание на реальных людях
✅Решение: Фокусируйтесь на том, что получает клиент, а не на том, что делаете вы
Ошибка: Общие формулировки болей
✅Решение: Будьте конкретны: не «дорого», а «превышает бюджет на 30%»
Ошибка: Попытка решить все боли сразу
✅ Решение: Сосредоточьтесь на 2-3 самых критичных проблемахОшибка: Игнорирование эмоциональной составляющей
✅ Решение: Включайте эмоциональные выгоды — они часто становятся решающими
Ошибка: Создание ценностного предложения без тестирования
✅ Решение: Обязательно проверяйте понимание на реальных людях