модуль 6
Юридические требования к интернет-рекламе и делегирование маркетинга
Этот модуль поможет вам понять, как юридически правильно запускать интернет-рекламу, проходить модерацию без отказов, безопасно работать с персональными данными, а также как грамотно делегировать маркетинг.
Вы узнаете:
- какие юридические требования действуют для интернет-рекламы в 2025 году;
- как работает модерация во «ВКонтакте» и Яндекс.Директе;
- что считается обработкой персональных данных, какие данные можно запрашивать у клиентов и как корректно оформлять согласие;
- как выбрать, кому делегировать маркетинг — фрилансеру, агентству или штатному специалисту, — и как оценить их компетенции.
🔍 Истории предпринимателей
Алексей — основатель небольшой театральной студии для детей и подростков — решил привлечь новых учеников и запустил рекламную кампанию в интернете — во «ВКонтакте» и Яндекс.Поиске.
Желая всё сделать побыстрее, он самостоятельно настроил объявления и сразу разместил их, не изучив подробно требования к интернет-рекламе.
Через несколько недель Алексей получил уведомление о нарушении правил публикации рекламы. Причина оказалась простой, но типичной:
объявления не были промаркированы как реклама, в них отсутствовали обязательные сведения, а данные о кампаниях не были переданы в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы).
Для образовательных услуг — а именно к ним относится театральная студия — такие требования обязательны, но Алексей об этом не знал.
За нарушение законодательства был выписан штраф 50 000 рублей.
Для малого социального бизнеса это стало серьёзным ударом: штраф буквально «съел» почти весь рекламный бюджет и замедлил развитие студии.
Алексей — основатель небольшой театральной студии для детей и подростков — решил привлечь новых учеников и запустил рекламную кампанию в интернете — во «ВКонтакте» и Яндекс.Поиске.
Желая всё сделать побыстрее, он самостоятельно настроил объявления и сразу разместил их, не изучив подробно требования к интернет-рекламе.
Через несколько недель Алексей получил уведомление о нарушении правил публикации рекламы. Причина оказалась простой, но типичной:
объявления не были промаркированы как реклама, в них отсутствовали обязательные сведения, а данные о кампаниях не были переданы в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы).
Для образовательных услуг — а именно к ним относится театральная студия — такие требования обязательны, но Алексей об этом не знал.
За нарушение законодательства был выписан штраф 50 000 рублей.
Для малого социального бизнеса это стало серьёзным ударом: штраф буквально «съел» почти весь рекламный бюджет и замедлил развитие студии.
Помимо маркетинговой стороны, у рекламы есть ещё и юридическая. И если маркетинг отвечает за то, чтобы объявления привлекали клиентов, то юридическая часть — за то, чтобы реклама не приводила к штрафам и блокировкам.
Чтобы избежать неприятных последствий, важно заранее разбираться в том, какие требования предъявляет закон к интернет-объявлениям и какие данные обязан разместить рекламодатель.
Одним из ключевых элементов является маркировка рекламы — обязательный атрибут любого объявления, который должен быть корректно оформлен и передан государству. Именно нарушения в этой части чаще всего становятся причиной штрафов для предпринимателей.
Чтобы избежать неприятных последствий, важно заранее разбираться в том, какие требования предъявляет закон к интернет-объявлениям и какие данные обязан разместить рекламодатель.
Одним из ключевых элементов является маркировка рекламы — обязательный атрибут любого объявления, который должен быть корректно оформлен и передан государству. Именно нарушения в этой части чаще всего становятся причиной штрафов для предпринимателей.
1
Как маркировать рекламу в 2025 году
Маркировка — это специальная пометка, которая показывает, что перед вами реклама.
Она бывает двух видов:
Она бывает двух видов:
-
Текстовая маркировка — то, что видит человекЭто обычная надпись:- «Реклама»
- возрастной рейтинг (например, 18+)
- иногда название рекламодателя
-
Техническая маркировка — то, что видит системаЭто специальный код под названием токен (ERID).
Его встраивают:- в ссылку,
- в код страницы,
- в настройки рекламного объявления,
- в пост у блогера.
Зачем маркировать рекламу
Маркировка рекламы выполняет две ключевые функции, обе обязательные для обеспечения прозрачности рынка и защиты аудитории.
- Обеспечение прозрачности для пользователейТекстовая маркировка («Реклама») позволяет чётко и однозначно обозначить рекламный характер материала.
Пользователь понимает, что видит не личное мнение автора и не редакционный контент, а коммерческое сообщение. - Передача информации государству и контроль рекламного рынкаТехническая маркировка — токен (ERID) — связывает конкретное рекламное сообщение с записью в государственном реестре.
Через этот токен фиксируются данные о рекламодателе, подрядчиках, каналах размещения, расходах и результатах кампании.
Это позволяет государству отслеживать корректность размещения рекламы, исключать «серые» схемы, обеспечивать честную конкуренцию и прозрачность для всех участников рынка.
Все данные о рекламе приходят в ЕРИР.
Все данные о рекламе приходят в ЕРИР.
Что такое ЕРИР и зачем он нужен
ЕРИР — это Единый реестр интернет-рекламы.
Простыми словами — огромная государственная база данных, где хранится информация:
- кто дал рекламу,
- какие материалы использовались,
- где размещались,
- сколько стоили показы,
- какие были результаты.
А где взять токен?
Сам токен вручную не создают. Его присваивает специальная организация — ОРД.
ОРД — это оператор рекламных данных.
ОРД — это оператор рекламных данных.
Он выполняет важную роль — посредника между рекламодателями и государственным реестром.
ОРД делает три вещи:
Без ОРД данные в ЕРИР просто не попадут.
Два самых популярных ОРД:
ОРД делает три вещи:
- принимает данные о рекламе,
- присваивает каждому объявлению токен (ERID),
- передает всё в ЕРИР.
Без ОРД данные в ЕРИР просто не попадут.
Два самых популярных ОРД:
- Яндекс ОРД
- ОРД VK
Выбирайте ОРД, который интегрирован с вашими основными рекламными площадками.
- Если вы запускаете рекламу в Яндекс Директ или используете Яндекс-сервисы — удобнее работать через Яндекс ОРД.
- Если вы размещаете много рекламы в ВКонтакте, Одноклассниках, у блогеров внутри VK-рекламной экосистемы — подойдёт ОРД VK.
Когда и что нужно передавать в ЕРИР
Есть два момента, когда нужно передавать данные:
До запуска рекламы
Перед тем как объявление появится в интернете, ОРД соберёт данные о вашем объявлении и направит их в ЕРИР:
- креативы (это сам рекламный материал: картинки, тексты, видео),
- данные о рекламодателе (кто продвигает товар или услугу: ИП, компания или физлицо),
- площадки размещения (где именно будет показываться реклама).
После запуска рекламы
Когда кампания закончилась, в течение 30 дней после конца месяца, ОРД передаст следующие данные:
- статистику показов (сколько раз реклама была показана пользователям),
- фактические расходы (сколько реально потрачено на рекламу по итогам кампании).
3% рекламный сбор:
что это и кому платить
что это и кому платить
С 2024 года в России введён единый сбор 3% от затрат на интернет-рекламу. Он начисляется автоматически и относится ко всем предпринимателям, которые размещают рекламу онлайн.
Плательщик — рекламодатель, то есть тот, кто продвигает свой товар или услугу.
В случае со студией Алексея — он сам.
В случае со студией Алексея — он сам.
Сбор начисляется автоматически при оплате рекламы на площадках, интегрированных с ОРД:
- VK Реклама
- Яндекс Директ
3% от суммы, которую вы тратите на рекламу (включая НДС, комиссии и т.п.).
Например:
Если Алексей потратил 20 000 руб. → сбор составит 600 руб.
Например:
Если Алексей потратил 20 000 руб. → сбор составит 600 руб.
В большинстве случаев — нет.
Площадки:
Площадки:
- начисляют 3% ОРД;
- удерживают эту сумму;
- перечисляют её в бюджет;
- отправляют отчёты.
- закрывающие документы от рекламной площадки;
- отчёт ОРД, если он предусмотрен.
Важно:
Когда вы проводите расчёт экономики рекламной кампании — считаете бюджет, стоимость заявки (CPL/CPA), ROMI и окупаемость рекламы, — обязательно закладывайте в расходы дополнительный сбор 3%.
Если учитывать только «голый» рекламный бюджет без этого сбора, в таблице цифры будут выглядеть лучше, чем в реальности: фактические списания окажутся выше, а стоимость заявки и итоговый ROMI — хуже, чем вы планировали.
Хорошая новость — у вас уже есть таблица расчёта экономики рекламной кампании из первого модуля. Мы обновили её, и теперь она автоматически учитывает обязательный трёхпроцентный взнос, чтобы ваши расчёты были точными и отражали реальную стоимость рекламы.
Вы сможете найти её в рабочей тетради в домашнем задании для шестого модуля.
Когда вы проводите расчёт экономики рекламной кампании — считаете бюджет, стоимость заявки (CPL/CPA), ROMI и окупаемость рекламы, — обязательно закладывайте в расходы дополнительный сбор 3%.
Если учитывать только «голый» рекламный бюджет без этого сбора, в таблице цифры будут выглядеть лучше, чем в реальности: фактические списания окажутся выше, а стоимость заявки и итоговый ROMI — хуже, чем вы планировали.
Хорошая новость — у вас уже есть таблица расчёта экономики рекламной кампании из первого модуля. Мы обновили её, и теперь она автоматически учитывает обязательный трёхпроцентный взнос, чтобы ваши расчёты были точными и отражали реальную стоимость рекламы.
Вы сможете найти её в рабочей тетради в домашнем задании для шестого модуля.
Как маркировать рекламу в VK и Яндекс
Если вы запускаете рекламу самостоятельно через VK Реклама, то вам не нужно вручную получать токены или отправлять отчёты. Площадки сделают всё автоматически, но только после того, как вы выполните два обязательных шага.
ВК может быть вашим ОРД и автоматически отправлять данные в ЕРИР, но только после принятия оферты.
Что делать:
Что делать:
- Зайдите в рекламный кабинет: ads.vk.com. Авторизуйтесь через VK ID.
- Откройте: Настройки → Профиль.
- Найдите документ «Оферта юридического лица VK» и нажмите «Принять».
- присваивать вашим объявлениям токены ERID,
- передавать данные в ЕРИР,
- автоматически отправлять отчёты о расходах и показах.
В этом же разделе «Профиль» укажите корректные данные о себе — они будут передаваться в ЕРИР.
Что должно быть заполнено:
Если вы физлицо / самозанятый / ИП:
Что должно быть заполнено:
Если вы физлицо / самозанятый / ИП:
- ФИО
- ИНН
- (для ИП — ИНН ИП, для физлица — личный ИНН)
- наименование организации
- ИНН
- ОГРН
- юридический адрес
Вам не нужно вручную получать или добавлять токены ERID к объявлениям — сервис присвоит их автоматически и сам передаст данные в ЕРИР.
Всё, что требуется от рекламодателя:
Всё, что требуется от рекламодателя:
- Принять оферту при регистрации в Яндекс ОРД.
- Заполнить свои данные (как рекламодателя) в кабинете.
Важно:
Если вы работаете через Яндекс ОРД или VK ОРД, то добавлять токены ERID к креативам вручную не нужно.
Сервисы автоматически:
Если вы работаете через Яндекс ОРД или VK ОРД, то добавлять токены ERID к креативам вручную не нужно.
Сервисы автоматически:
- создадут токен для каждого креатива,
- встроят его в объявление,
- передадут необходимые данные в ЕРИР.
- Выбрать ОРД (например, Яндекс или ВК).
- Передать туда данные о кампании и сам рекламный материал.
- Автоматически получить токен ERID.
- Запустить рекламную кампанию.
- Вовремя оплатить взнос.
Модерация рекламных объявлений
После того как Алексей получил токен ERID и правильно промаркировал свою рекламу, он загрузил объявление во «ВКонтакте» и отправил его на модерацию.
Пример его объявления выглядел так:
«ВНИМАНИЕ!!! Невероятная АКЦИЯ!!!
Ваш ребёнок станет звездой театра за 1 месяц!
ЖМИ СЮДА, пока есть места!"
Он был уверен, что теперь всё точно будет работать.
Но уже через несколько часов пришло уведомление: «Ваше объявление отклонено модератором».
Чтобы понять, почему так происходит и как избежать подобных ситуаций, важно разобраться, что такое модерация и по каким правилам рекламные площадки оценивают объявления.
Что такое модерация
Модерация — это обязательная проверка рекламных объявлений площадкой (например, ВКонтакте или Яндекс.Директ) перед запуском.
Её цель — убедиться, что реклама:
- соответствует правилам площадки;
- не нарушает Закон «О рекламе»;
- не вводит пользователей в заблуждение;
- не содержит запрещённого или опасного контента.
Требования к креативам
Чтобы реклама прошла модерацию, креативы — тексты и изображения — должны соответствовать правилам площадки и требованиям закона. Ниже — общее, что нельзя использовать, независимо от платформы.
- Эмоционально-окрашенные слова-усилители: «Внимание», «Сенсация», «Невероятно», «Шок» и т.п.;
- Намеренные повторы слов или фраз (пример: «Скидки! Скидки! Скидки! Только сегодня!»)
- Использование формулировок от первого лица (имитация личного опыта) Пример: «Я записал своего ребёнка в эту студию, и он стал звездой уже через неделю!»
- Принуждающие или агрессивные призывы к действию (пример: «ЖМИ СЮДА! Переходи немедленно!»)
- Жаргон, оскорбления, ненормативная лексика, травмирующие темы (пример: «Хватит мямлить — приходи в студию, пока жизнь не превратилась в катастрофу!» (жаргон + негативная манипуляция + трагический контекст)
- Избыточная пунктуация и спецсимволы (пример: «Записывайся прямо сейчас!!!!! 💥💥💥 >>> АКЦИЯ <<<»)
- Ложные или недоказуемые обещания, гарантии результата (пример: «Гарантируем, что ваш ребёнок научится актёрскому мастерству за 7 дней — 100% результат!»)
- Сравнения с конкурентами без доказательств (пример: «Мы лучшая студия в городе!»)
- Использование персональных данных пользователя (пример: «Вам 35 лет и вы живёте в районе Северное Бутово? Тогда эта программа точно для вас!»)
- сексуализированный контент: обнажённые или частично обнажённые тела, нижнее бельё, интимные товары;
- алкогольную и табачную продукцию, никотиновые изделия, электронные сигареты;
- шокирующие или пугающие изображения: кровь, ранения, аварии, катастрофы, медицинские вмешательства;
- изображения денежных купюр, монет, золотых слитков как основной смысловой элемент;
- графику формата «до/после», особенно в медицине, косметологии и фитнесе;
- имитацию интерфейса платформы, системных элементов или фирменного стиля конкурентов;
- фотографии публичных личностей (музыкантов, блогеров, политиков и др.) без документального подтверждения согласия на использование изображения; для изображений лиц, признанных иноагентами, необходимо размещать обязательный дисклеймер;
Какие правила нарушил Алексей
В объявлении Алексея было одновременно нарушено несколько базовых требований модерации:
1. Искусственно возбуждающий текст
- «ВНИМАНИЕ!!!»
- «Невероятная АКЦИЯ!!!»
- Запрещены слова-усилители и чрезмерные эмоции.
- Модераторы считают это признаком навязчивой или манипулятивной рекламы.
- «Ребёнок точно станет звездой театра за 1 месяц»
- Запрещены гарантии успеха, особенно в образовании.
- «ЖМИ СЮДА»
- Агрессивные команды модерация не пропускает.
- Фраза создаёт искусственное давление и ощущение дефицита.
Ключевые выводы
Вся интернет-реклама в 2025 году должна быть промаркирована:
текст «Реклама» + токен ERID.
Токен выдаёт только ОРД,
и данные о рекламе обязательно передаются в ЕРИР до и после показа.
Без корректной маркировки и передачи данных реклама считается нарушением и может привести к штрафам.
Модерация — обязательный этап:
площадки отклоняют объявления с эмоциональными формулироваками, капслоком, агрессией, недоказуемыми обещаниями, ошибками и запрещёнными изображениями.
2
Какие действия считаются обработкой персональных данных
После того как Алексей разобрался с модерацией объявлений, перед ним стал вопрос сбора персональных данных на сайте. Ему нужно собирать контакты потенциальных учеников и их родителей, обрабатывать заявки на пробные занятия — а всё это относится к работе с персональными данными.
Персональные данные — это любая информация, по которой можно идентифицировать человека.
Обработкой персональных данных считается практически любое действие с этой информацией:
- сбор контактов через форму записи на сайте или в соцсетях;
- внесение данных в таблицу или CRM;
- звонки по заявкам или ответы в мессенджерах;
- отправка сообщений — рассылок, напоминаний, приглашений на мероприятия;
- передача данных подрядчикам: сервису рассылок, CRM или рекламной площадке;
- анализ поведения на сайте: какие страницы смотрели, откуда пришли;
- хранение данных в Excel, Google-таблицах, блокнотах или переписках с сотрудниками.
Даже если Алексей просто открывает список заявок, чтобы посмотреть, кто записался на пробное занятие, по закону это уже считается обработкой.
Что нужно сделать, чтобы обработка была законной
Вы должны чётко понимать, какие именно данные вам нужны и для чего.
Например, социальному предпринимателю может понадобиться:
Например, социальному предпринимателю может понадобиться:
- имя и телефон для связи;
- email для рассылок;
- возраст для подбора группы;
- паспортные данные — если заключаете договор или участвуете в грантах.
Это документы, которые регулируют работу с персональными данными внутри вашего проекта.
Для малого бизнеса или социальной студии базовый набор выглядит так:
Также изучите материалы Яндекса о том, как правильно составлять пользовательское соглашение для сайта. Там же вы найдёте пример (образец) пользовательского соглашения.
Для малого бизнеса или социальной студии базовый набор выглядит так:
- Согласие на обработку персональных данных.
- Политика обработки персональных данных (или политика конфиденциальности).
- Положение о защите данных — как вы их храните, кто имеет доступ, как они защищены.
Также изучите материалы Яндекса о том, как правильно составлять пользовательское соглашение для сайта. Там же вы найдёте пример (образец) пользовательского соглашения.
Документы есть — теперь нужно официально получить согласие каждого человека, чьи данные вы собираете.
Как получать согласие:
Как получать согласие:
- в электронной форме на сайте с обязательным чекбоксом;
- в бумажном виде, если человек заполняет анкету или приходит лично.
Если вы собираете данные через сайт, обязательно:
- добавьте отдельный чекбокс:
- «Согласен на обработку персональных данных»;
- рядом разместите ссылку на политику конфиденциальности;
- не прячьте текст согласия мелким шрифтом или в подвале;
- не ставьте галочку по умолчанию — человек должен поставить её сам.
Если данные собираются не для личных нужд, а для работы проекта, — уведомление направляется в обязательном порядке.
Подробную информацию о порядке подачи уведомления в Роскомнадзор об обработке персональных данных в 2025 году вы можете найти в этой статье.
Подробную информацию о порядке подачи уведомления в Роскомнадзор об обработке персональных данных в 2025 году вы можете найти в этой статье.
Важно:
Нельзя собирать больше, чем нужно. Если ИНН, СНИЛС или паспорт не требуются для услуги или учёта — их запрашивать нельзя.
Нельзя собирать больше, чем нужно. Если ИНН, СНИЛС или паспорт не требуются для услуги или учёта — их запрашивать нельзя.
3
Делегирование маркетинга
После того как Алексей разобрался с юридическими аспектами, он наконец смог запустить полноценные рекламные кампании. Он начал регулярно постить объявления, отслеживать клики, смотреть статистику и оптимизировать бюджет.
Но со временем стало понятно: ведение маркетинга — это не разовая настройка, а постоянная работа, требующая внимания каждый день. И в этот момент Алексей осознал ещё одну важную вещь: на данном этапе самостоятельно вести весь маркетинг сложно.
Он честно признался себе, что больше не успевает одновременно:
Нагрузка стала слишком высокой, поэтому Алексей решил делегировать часть маркетинговых задач, но сразу столкнулся с вопросами:
Но со временем стало понятно: ведение маркетинга — это не разовая настройка, а постоянная работа, требующая внимания каждый день. И в этот момент Алексей осознал ещё одну важную вещь: на данном этапе самостоятельно вести весь маркетинг сложно.
Он честно признался себе, что больше не успевает одновременно:
- следить за рекламой;
- обновлять сайт;
- писать посты;
- анализировать отчёты;
- разбираться в ошибках;
- отвечать на заявки;
- вести занятия в студии.
Нагрузка стала слишком высокой, поэтому Алексей решил делегировать часть маркетинговых задач, но сразу столкнулся с вопросами:
- К кому лучше обратиться — к фрилансеру, агентству или нанять своего специалиста в штат?
- Где искать хорошего подрядчика?
- Как понять, что он действительно профессионал?
- И самое главное — как оценивать их работу?
Форматы делегирования
На рынке существует несколько основных форматов работы: фрилансер, агентство и инхаус (штатный маркетолог).
Ниже — наглядная сравнительная таблица, которая помогает быстро понять, какой формат делегирования подходит именно вашему проекту.
Ниже — наглядная сравнительная таблица, которая помогает быстро понять, какой формат делегирования подходит именно вашему проекту.
- вам некогда заниматься маркетингом;
- есть риск «слить» бюджет из-за незнания нюансов;
- требуется профессиональная настройка рекламы;
- ваша задача разовая (дизайн, лендинг, посты);
- проект растёт, и вы уже не успеваете делать всё самостоятельно.
- задача требует личного тона и глубокого смысла (например, тексты о миссии проекта);
- работа требует ежедневного мелкого вмешательства (например, постоянные сторис);
- подрядчик не понимает специфику социального предпринимательства;
- вы сами можете сделать эту часть быстрее и качественнее.
Типичные риски при работе с подрядчиками и как их избежать
Исполнитель обещал сделать рекламу за неделю, а тянет месяц.
Как избежать: фиксируйте дедлайны в договоре, оставляйте запас времени и проверяйте статус работ каждую неделю.
Как избежать: фиксируйте дедлайны в договоре, оставляйте запас времени и проверяйте статус работ каждую неделю.
Реклама сделана формально, заявок нет, задачи поняты неправильно.
Как избежать: смотрите портфолио, читайте отзывы, просите выполнить тестовое задание и согласовывайте этапы заранее.
Как избежать: смотрите портфолио, читайте отзывы, просите выполнить тестовое задание и согласовывайте этапы заранее.
Вы договаривались на одну сумму, но подрядчик начинает навязывать дополнительные услуги.
Как избежать: заранее согласуйте бюджет и объём работ, требуйте смету и фиксируйте все расходы в договоре.
Как избежать: заранее согласуйте бюджет и объём работ, требуйте смету и фиксируйте все расходы в договоре.
Подрядчик делает совсем не то, что вы ожидали.
Как избежать: составьте подробный бриф, проведите стартовый созвон и фиксируйте договорённости в письме или чате.
Как избежать: составьте подробный бриф, проведите стартовый созвон и фиксируйте договорённости в письме или чате.
Ваша стратегия или данные клиентов могут попасть к другим людям.
Как избежать: подпишите NDA (соглашение о неразглашении) и не передавайте лишние данные.
Как избежать: подпишите NDA (соглашение о неразглашении) и не передавайте лишние данные.
Исполнитель перестаёт выходить на связь, работа стоит.
Как избежать: выбирайте специалистов с хорошей репутацией и рейтингом. На фриланс-биржах работайте через безопасные сделки (эскроу), чтобы защита была в пользу заказчика.
Как избежать: выбирайте специалистов с хорошей репутацией и рейтингом. На фриланс-биржах работайте через безопасные сделки (эскроу), чтобы защита была в пользу заказчика.
Итог
Большинство рисков можно избежать, если:
- внимательно выбирать подрядчика;
- заключать чёткий договор;
- регулярно контролировать процесс;
- фиксировать все договорённости письменно.
Поиск и подбор исполнителей
Теперь, когда Алексей понял, что делегировать нужно, возникает вопрос:
где искать хорошего специалиста и как понять, что он действительно профессионал?
1. Где искать специалистов
Самый надёжный способ — рекомендации
Спросите коллег, знакомых, участников сообществ социальных предпринимателей.
Если видите у кого-то хороший маркетинг — попросите контакт.
Спросите коллег, знакомых, участников сообществ социальных предпринимателей.
Если видите у кого-то хороший маркетинг — попросите контакт.
Если рекомендаций нет — биржи фриланса
Топовые площадки в России:
Топовые площадки в России:
- FL.ru — крупнейшая биржа для маркетологов
- Kwork — фиксированные услуги «под ключ»
- Work-zilla — простые задания
- YouDo — локальные специалисты
- Avito Услуги — широкий выбор недорогих кандидатов
Пример, как создать задание на YouDo
Для поиска специалиста Директа подойдёт «Виртуальный помощник» — «Реклама и продвижение в интернете»
2. Как проверить квалификацию
Изучите портфолио
Смотрите на реальные кейсы
Хорошее портфолио маркетолога или агентства содержит:
- описание задачи (например, «увеличить количество заявок на пробные занятия»);
- особенности проекта (социальный, образовательный, благотворительный и т.д.);
- шаги, которые предпринимались;
- количественные результаты.
Наличие цифр и конкретных результатов
Качественное портфолио всегда показывает измеримые показатели:
«Увеличили количество заявок на занятия на 42%, снизив CPL с 700 до 390 рублей за 2 месяца».
Если в портфолио только абстрактные фразы («повысили продажи», «сделали красиво», «улучшили вовлечённость»), без цифр — это красный флаг.
- снижение CPL;
- рост заявок;
- увеличение конверсии;
- рост охвата или вовлечённости;
- ROMI или CPA.
«Увеличили количество заявок на занятия на 42%, снизив CPL с 700 до 390 рублей за 2 месяца».
Если в портфолио только абстрактные фразы («повысили продажи», «сделали красиво», «улучшили вовлечённость»), без цифр — это красный флаг.
Проверяйте подлинность кейсов
Чтобы убедиться, что кейс настоящий:
- задайте специалисту уточняющие вопросы (аудитория, бюджеты, ограничения, используемые инструменты);
- попросите показать реальные скриншоты кабинетов (с закрытыми персональными данными);
- обратитесь к заказчикам из кейса — спросите, как проходило сотрудничество;
- попробуйте найти проект в интернете (сайт, соцсети, отзывы).
Смотрите на разнообразие проектов
Квалифицированные специалисты обычно работают:
- с разными нишами;
- с разными задачами;
- с разными форматами рекламы.
Ищите кейсы, близкие к вашей сфере
Для социального предпринимателя особенно важно:
- наличие работ с образовательными проектами, НКО, студиями, кружками;
- понимание миссии и специфики социальных коммуникаций;
- опыт работы с ограниченными бюджетами.
Проанализируйте отзывы
Как анализировать отзывы?
Хороший отзыв включает:
- описание задачи;
- сроки выполнения;
- результат;
- конкретные плюсы и минусы работы;
- итоговую оценку сотрудничества.
Признаки фейковых отзывов:
- все написаны в один период времени;
- одинаковый стиль текста;
- слишком общие фразы без деталей;
- отсутствуют реальные имена или ссылки на профили.
На платформах FL.ru, YouDo или Профи.ру можно написать предыдущим заказчикам.
Профессиональный подрядчик не будет скрывать контакты клиентов — это нормальная практика.
Что стоит уточнить:
Профессиональный подрядчик не будет скрывать контакты клиентов — это нормальная практика.
Что стоит уточнить:
- был ли проект действительно реализован;
- совпали ли ожидания с результатами;
- соблюдались ли сроки;
- каких результатов удалось добиться по цифрам.
Надёжный специалист обычно работает не на одной площадке, поэтому стоит проверить несколько источников:
- FL.ru;
- Kwork;
- YouDo;
- Profi.ru;
- соцсети (VK, Telegram);
- Google/Яндекс-карты (если есть сайт или студия).
Профессионалы, как правило, открыто ведут деятельность:
- упоминают кейсы;
- делятся результатами;
- публикуют статьи или обучающие материалы;
- ведут личный блог в соцсетях;
- выступают в экспертных сообществах.
Если профиль создан всего неделю назад, но в нём уже «20 идеальных отзывов», это повод насторожиться.
Надёжные исполнители обычно имеют:
Надёжные исполнители обычно имеют:
- длительную историю работы;
- постоянный поток проектов,
- отзывы, появляющиеся в разное время, а не сразу.
KPI и оценка результата
Чтобы понимать, хорошо ли работает подрядчик и приносит ли маркетинг пользу вашему проекту, нужно опираться не на ощущения, а на конкретные показатели — KPI. Это особенно важно для малого и социального бизнеса, где каждый рубль на счету.
Как установить KPI подрядчику
Без KPI часто возникают конфликты: заказчику кажется, что «результата нет», подрядчику — что «всё хорошо». Чтобы избежать этого, KPI нужно заранее обсудить и зафиксировать в договоре.
1. Начните с цели
Чётко сформулируйте задачу:
2. Сделайте KPI SMART
Показатели должны быть:
SMART KPI: «Получить 50 заявок по цене не выше 500 рублей в течение 30 дней».
3. Не выбирайте больше 3–5 показателей
Иначе подрядчик не сможет сфокусироваться, а вы — оценить работу.
4. Пропишите KPI в договоре
Это защитит обе стороны и исключит разночтения.
5. Привяжите оплату к KPI (по желанию)
Например:
Это нормальная практика: он изучает проект, аудиторию и нишу, чтобы давать реалистичные показатели.
Чётко сформулируйте задачу:
- увеличить количество заявок;
- привлечь участников на мероприятие;
- повысить донаты;
- улучшить вовлечённость в соцсетях.
2. Сделайте KPI SMART
Показатели должны быть:
- S — конкретными
- M — измеримыми
- A — достижимыми
- R — релевантными
- T — с дедлайном
SMART KPI: «Получить 50 заявок по цене не выше 500 рублей в течение 30 дней».
3. Не выбирайте больше 3–5 показателей
Иначе подрядчик не сможет сфокусироваться, а вы — оценить работу.
4. Пропишите KPI в договоре
Это защитит обе стороны и исключит разночтения.
5. Привяжите оплату к KPI (по желанию)
Например:
- фикс за работу + бонус за достижение KPI;
- или скидка/штраф при невыполнении.
Это нормальная практика: он изучает проект, аудиторию и нишу, чтобы давать реалистичные показатели.
Вот метрики, которые реально применимы для малого и социального бизнеса.
1. CTR (Click-Through Rate) — кликабельность
Показывает, насколько объявление интересно аудитории.
2. CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида
Сколько стоит одна заявка или контакт.
Самый важный KPI для малого бизнеса.
3. CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия
Если у вас есть продажи, донаты, регистрации.
4. ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат инвестиций в маркетинг
Главный показатель окупаемости.
5. CR (Conversion Rate) — конверсия
Показывает, сколько людей из тех, кто зашёл на сайт, совершили действие.
6. LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента
Сколько денег приносит один клиент за всё время.
7. ER (Engagement Rate) — вовлечённость в соцсетях
Показывает, насколько контент интересен аудитории.
На что смотреть малому бизнесу в первую очередь?
Выбирайте самые простые и самые важные метрики:
1. CTR (Click-Through Rate) — кликабельность
Показывает, насколько объявление интересно аудитории.
2. CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида
Сколько стоит одна заявка или контакт.
Самый важный KPI для малого бизнеса.
3. CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия
Если у вас есть продажи, донаты, регистрации.
4. ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат инвестиций в маркетинг
Главный показатель окупаемости.
5. CR (Conversion Rate) — конверсия
Показывает, сколько людей из тех, кто зашёл на сайт, совершили действие.
6. LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента
Сколько денег приносит один клиент за всё время.
7. ER (Engagement Rate) — вовлечённость в соцсетях
Показывает, насколько контент интересен аудитории.
На что смотреть малому бизнесу в первую очередь?
Выбирайте самые простые и самые важные метрики:
- CPL — сколько стоит заявка;
- CR — работает ли сайт/лендинг;
- ROMI — окупается ли реклама.
Чтобы не ошибиться, оценивайте подрядчика по системе:
1. Цифры
Сравните фактические значения с KPI в договоре.
Если метрики растут и укладываются в норму — работа идёт.
2. Сроки
Все ли дедлайны соблюдены?
Задержки = тревожный сигнал.
3. Бюджет
Есть ли перерасход?
Подрядчик обязан укладываться в лимит.
4. Отчёты
Еженедельные и ежемесячные отчёты — это обязательная практика.
Они должны включать:
Меняются ли показатели?
Если CPL растёт, вовлечённость падает, а подрядчик говорит «всё нормально» — это повод менять стратегию.
1. Цифры
Сравните фактические значения с KPI в договоре.
Если метрики растут и укладываются в норму — работа идёт.
2. Сроки
Все ли дедлайны соблюдены?
Задержки = тревожный сигнал.
3. Бюджет
Есть ли перерасход?
Подрядчик обязан укладываться в лимит.
4. Отчёты
Еженедельные и ежемесячные отчёты — это обязательная практика.
Они должны включать:
- расходы;
- заявки;
- конверсии;
- выводы;
- рекомендации.
Меняются ли показатели?
Если CPL растёт, вовлечённость падает, а подрядчик говорит «всё нормально» — это повод менять стратегию.
Ключевые выводы
Сбор любых контактов = обработка персональных данных,
и даже маленький проект обязан соблюдать закон.
Чтобы работать законно, нужно:
определить, какие данные и для каких целей вы собираете → подготовить документы → получать согласие пользователей → уведомить Роскомнадзор.
Нельзя собирать лишние данные,
если они не нужны для услуги.
Маркетинг — это постоянная работа,
поэтому предпринимателю можно рассмотреть делегирование.
Формат делегирования выбирают по задаче:
фрилансер — разово и недорого,
агентство — комплексно и надёжно,
штатный специалист — для постоянной работы.
агентство — комплексно и надёжно,
штатный специалист — для постоянной работы.
Чтобы избежать рисков
(срывы сроков, низкое качество, перерасход бюджета), нужно проверять портфолио, отзывы и работать по договору.
KPI — основной способ контролировать подрядчика.
Главные метрики: CPL, CR, ROMI.
Оценивать работу нужно по цифрам, срокам, бюджету, отчётам и динамике результатов.
ИТОГИ МОДУЛЯ
Интернет-реклама в 2025 году регулируется законом, и предприниматель обязан маркировать объявления и передавать данные в ЕРИР через ОРД, иначе возможны штрафы.
Маркировка состоит из двух частей — текстовой («Реклама») и технической (токен ERID). Запустить кампанию можно только после получения токена.
Модерация ВК и Яндекс.Директа обязательна. Площадки отклоняют креативы с эмоциями, гарантиями результата, ошибками, агрессивными призывами или запрещёнными изображениями.
Любой сбор заявок = работа с персональными данными, поэтому нужно: определить цели и перечень данных, подготовить документы, получить согласие и уведомить Роскомнадзор.
Вести маркетинг в одиночку сложно, поэтому предприниматель может выбрать подходящий формат делегирования: фрилансер (разовые задачи), агентство (комплексные работы), инхаус (постоянная нагрузка).
Чтобы найти надёжного подрядчика, нужно оценивать портфолио с цифрами, читать реальные отзывы, проверять опыт в похожих проектах и вести работу по договору.
KPI — основа контроля результатов. Малому бизнесу важнее всего CPL, CR и ROMI. Итоги работы оцениваются по метрикам, срокам, бюджету и регулярности отчётов
Какие мысли или выводы вы забираете из этого урока?
Напишите 1–2 идеи, которые оказались для вас самыми важными.
Оцените этот материал: