модуль 5
Маркетинговая аналитика и оптимизация
Этот модуль поможет вам разобраться, что такое маркетинговая аналитика и как использовать её для управления рекламой, а не «сливать» бюджет вслепую.
Вы узнаете, какие инструменты помогают собирать и анализировать данные, и как правильно их настроить.
Вы узнаете:
  • что такое маркетинговая аналитика и зачем она нужна бизнесу;
  • что такое Яндекс.Метрика и как установить её на свой сайт;
  • как анализировать данные внутри Метрики и понимать, что происходит с вашей рекламой;
  • как оптимизировать кампании на основе реальных показателей;
  • как настроить отслеживание, чтобы точно знать, откуда приходит каждый клиент.
🔍 Истории предпринимателей

Владислав открыл небольшой центр развития речи для детей с задержкой речевого развития в Кирове.

Чтобы привлечь людей, он:
  • создал лендинг с формой записи на занятия;
  • запустил несколько рекламных объявлений в Яндекс Директ и VK Ads;
Заявки на сайте начали поступать. Через пару недель Владислав увидел, что расходы на рекламу растут слишком быстро, и решил сократить бюджет.

Возник вопрос:
Как понять, какие объявления приносят результаты, а какие нет? Откуда приходят клиенты? Что можно отключить и куда лучше перенаправить бюджет?

Интуитивно решить это невозможно. Один канал может давать много кликов, но почти не приносить заявок, а другой — давать мало показов, но приводить реальных клиентов. Для этого на вашем сайте должна быть подключена аналитика, которая будет собирать информацию о посетителях и поможет вам определить эффективность рекламных каналов.

1
Что такое маркетинговая аналитика
и зачем она нужна
Маркетинговая аналитика — это анализ результатов вашей рекламной кампании: сколько денег вы потратили, сколько клиентов привлекли, из каких рекламных каналов пришли эти клиенты, как они вели себя на вашем сайте.
Такой подход помогает бизнесу принимать решения опираясь не на интуицию, а на цифры
  • До аналитики:
    — «Мне кажется, что РСЯ приносит больше клиентов, давай оставим только его».
  • После аналитики:
    — «Я вижу в отчётах, что больше всего клиентов приходит из VK Ads — оставляем этот канал, а РСЯ отключаем».
Когда вы понимаете результаты рекламы, вы можете:
  • чётко видеть, какая реклама приводит клиентов, а какая просто сливает бюджет;
  • разумно распределять деньги между каналами — усиливать то, что работает, и отключать то, что не приносит результата;
  • точно знать стоимость привлечения одного клиента и понимать, выгодно это для вашего бизнеса или нет;
  • оценивать окупаемость рекламы — приносит ли каждый вложенный рубль прибыль;
  • отслеживать поведение пользователей на сайте: что они смотрят, где теряются и на каком шаге уходят, чтобы исправить.
С чего начинается аналитика
Чтобы вообще иметь возможность анализировать рекламу, вам необходимы два элемента:
  1. сайт или лендинг, куда приходит трафик;
  2. система аналитики, установленная на этом сайте.
Чаще всего в качестве системы аналитики используется Яндекс.Метрика.
Яндекс.Метрика — это бесплатный инструмент от Яндекса, который позволяет собирать и анализировать данные о посетителях вашего сайта: количество визитов, источники трафика, конверсии, поведение пользователей и многое другое.
Это ваш основной «центр наблюдения» за рекламой.
Что помогает отследить Яндекс.Метрика
Благодаря Метрике вы можете:
Как установить Яндекс.Метрику на сайт
Что важно отслеживать в начале
Когда вы только запускаете рекламу, ваша задача — не пытаться смотреть «всё и сразу», а сфокусироваться на той информации о посетителях, которая прямо влияет на результат. Эти данные помогут понять, работает ли реклама, кто приходит на сайт, что люди делают и почему оставляют или не оставляют заявки. 

Все эти показатели можно увидеть в Яндекс.Метрике: в отчётах по источникам, аудитории, поведению пользователей и конверсиям. Далее мы рассмотрим как интерпретировать результаты из отчётов.

В начале обращайте внимание на:
  • Трафик — откуда приходят люди: из поиска, РСЯ, VK.
  • Конверсии — сколько человек оставили заявку, купили или зарегистрировались.
  • Поведение посетителей — какие страницы смотрят, сколько времени проводят, где уходят.
  • Демография аудитории — возраст, пол, город, чтобы понимать, смотрит ли ваш сайт ваша ЦА.
Важно: не забывайте следить за тем, приносит ли реклама прибыль.

Для этого используются два ключевых показателя:

1. Стоимость лида (CPL) — показывает, сколько стоит одна заявка.
Формула:
CPL = расходы на рекламу / количество заявок
Если потратили 10 000 руб. и получили 20 заявок, CPL = 500 руб.

Для малого бизнеса CPL ниже 500–1000 руб. – отличный результат.

Сравнивайте с вашими прошлыми данными: если CPL вырос, реклама стала хуже.
Обновите ключевые слова или интересы, смените креативы и настройки аудитории. Также проверьте лендинг — возможно, проблема в его структуре или контенте.

2. Возврат инвестиций (ROMI) — помогает понять, окупаются ли вложения в рекламу.
Формула:
ROMI = (доход – расходы на рекламу) / расходы × 100%
Например, если доход составил 50 000 руб., а затраты на маркетинг — 10 000 руб., то ROMI рассчитывается так:
(50 000 – 10 000) / 10 000 × 100 % = 400%

ROMI выше 0% значит прибыль, 200–300% – отличный результат, ниже 0% – убыток.
При ROMI ниже 100% лучше отключить этот канал и переложить бюджет на рабочий.

Эти показатели дают бизнесу финансовую картину: реклама может приносить много кликов и даже заявки, но если каждый лид стоит слишком дорого или продажи не покрывают расходы — кампания считается неэффективной.
Чтобы аналитика давала точные и осмысленные выводы, необходимо задать цель. Так как без этого будет сложно оценить качество трафика.
Что такое цели в Метрике
Цель — это важное действие посетителя на сайте, которое нужно вашему проекту: например, просмотр определённой страницы, нажатие на кнопку, звонок или отправка заполненной формы.

Когда пользователи заходят на ваш сайт и выполняют какие-то действия, Яндекс.Метрика фиксирует это и определяет, достиг ли человек цели. На основе этих данных система рассчитывает целевые метрики, которые помогают понять эффективность сайта и рекламы.
Метрика опирается на несколько базовых понятий:
  • Достижение цели
    — момент, когда пользователь совершил нужное вам действие (например, отправил заявку).
  • Целевой посетитель
    — человек, который выполнил это действие.
  • Целевой визит
    — визит, в рамках которого была достигнута цель. В одном визите цель может быть выполнена несколько раз.
  • Конверсия
    — доля визитов, которые закончились выполнением цели.
У Владислава на сайте центра развития речи есть форма записи на бесплатную диагностику. Именно её он выбрал как главную цель.

В этом случае:
  • Цель — отправка формы записи.
  • Целевой посетитель — родитель, который действительно отправил заявку.
  • Целевой визит — визит, в течение которого была отправлена форма.
  • Конверсия — процент визитов, закончившихся заполненной заявкой.
Например:
За неделю сайт посетили 300 человек. 15 из них отправили заявку.
Считаем CR (Conversion Rate) = (число действий / число посетителей) × 100%
Конверсия = (15 / 300) × 100% = 5%.

Конверсия на уровне 2–5% считается стандартным показателем для начинающих. Значения выше 10% указывают на высокоэффективную воронку и качественно выстроенную работу с трафиком.

Благодаря этому Владислав видит не просто количество переходов по рекламе, а реальную эффективность: сколько визитов превращаются в настоящих клиентов.

Как установить цель
Распространённые цели
Как интерпретировать данные по отчётам
Интерпретация данных по отчётам — важный этап аналитики, который помогает понять, насколько эффективно работают ваши рекламные кампании и соответствует ли полученный трафик вашим ожиданиям.

Все этапы, которые вы прошли до анализа (определение целей кампании, расчёт финансовых показателей, описание целевой аудитории) дают вам чёткое понимание того, что именно вы хотите получить от рекламы.

Теперь, когда фундамент заложен, остаётся самое важное — регулярно отслеживать, что происходит в ваших кампаниях, и вовремя корректировать их работу.

Рекомендуется проверять данные как минимум раз в неделю. Обращайте внимание на следующие моменты:
Если много кликов, но мало конверсий
Это может означать, что аудитория заинтересована объявлением, но что-то мешает ей оставить заявку или совершить целевое действие.
Возможные шаги:
  • проанализировать и улучшить лендинг по структуре и содержанию;
  • проверить, корректно ли работает форма;
  • убедиться, что посадочная страница соответствует содержанию рекламы.
Если низкое количество кликов
Это означает, что реклама недостаточно привлекает внимание, плохо соответствует запросам пользователей или показывается не той аудитории.
Что можно сделать:
  • пересмотреть настройки кампании;
  • обновить или протестировать новые креативы;
  • переписать текст объявлений, сделав его более точным и релевантным;
  • точнее проработать семантическое ядро, если речь о Яндекс Директ;
  • скорректировать интересы и параметры таргетинга, если это реклама в VK.
Данные в Яндекс.Метрике позволяют получить полноценное представление о работе кампании и понять, какие настройки требуют корректировки. Оценивать это можно, например, по качеству привлекаемого трафика и поведению пользователей на сайте.
В разделах «География», «Устройства», «Пол», «Возраст» можно посмотреть, кто именно заходит на сайт. Эти данные помогают понять, совпадает ли реальная аудитория с той, на которую была настроена реклама.

  • География — проверьте, приходят ли пользователи из нужных городов. Если вы работаете только в Кирове, а трафик идёт из других регионов — значит, настройки рекламы требуют корректировки.
  • Устройства — оцените, насколько удобно сайт выглядит на тех устройствах, с которых приходит большинство посетителей. Если 80% людей заходят с телефона, а мобильная версия неудобная — конверсия будет падать.
  • Пол и возраст — убедитесь, что реклама попадает в вашу целевую аудиторию. Например, если вы рассчитываете, что ваши объявления будут видеть женщины 25–45 лет (мамы детей, которые могут быть вашими клиентами), а в отчёте видите, что на сайт заходят в основном мужчины 18–24, значит реклама уходит «не туда». В этом случае нужно корректировать настройки аудитории или креативы.

Давайте посмотрим на примере как можно отредактировать рекламную кампанию, основываясь на данных из отчёта.

Ваша цель — собрать участников на мероприятие.

На сайте стоит цель «Регистрация», и Яндекс.Метрика фиксирует каждый раз, когда пользователь заполнил форму.

Вам нужно понять, кто именно оставляет больше регистраций и какая аудитория конвертируется лучше остальных.
Чтобы это посмотреть:
  1. Откройте отчёт «Возраст».
  2. В фильтрах выберите цель «Регистрация».
  3. Сравните возрастные группы по двум параметрам:
— Количество достижений цели — сколько регистраций было сделано.
— Конверсия — какой процент из всех посетителей в этой группе дошёл до регистрации.

После этого вы увидите, какой возраст приносит больше целевых действий и какая конверсия у каждой возрастной группы.

Например, из отчёта на скриншоте видно:
  • 18–24 года — 10 регистраций и самая высокая конверсия: 4,29%.
  • 35–44 года — 17 регистраций, но очень низкая конверсия: 1,58%.

Что это означает?


  • Аудитория 18–24 хорошо конвертируется: люди из этой группы реже заходят, но гораздо чаще оставляют регистрацию. Такой трафик выгодно усиливать — он даёт максимальный результат за меньшие деньги.
  • Аудитория 35–44, наоборот, даёт больше заявок по количеству, но низкая конверсия говорит о том, что стоимость цели по этой группе выше, то есть каждый лид обходится дороже.
Что можно сделать на основе такого анализа?
  • Перераспределить бюджет на более эффективную аудиторию
    Если возраст 18–24 даёт высокую конверсию, имеет смысл увеличить на него показы.
    Так вы будете получать больше заявок за меньшие деньги.
  • Оптимизировать кампании для менее эффективной аудитории
    Если возраст 35–44 даёт много кликов, но конверсия низкая, можно:
    • изменить лендинг — возможно, оффер не резонирует с их потребностями;
    • протестировать другую посадочную страницу;
    • уточнить сегменты: например, показывать рекламу только женщинам.
  • Исключить аудитории, которые тратят бюджет, но не дают результатов
    Если какая-то возрастная группа регулярно кликает, но почти не оставляет заявки — её можно отключить из настроек рекламной кампании.
Тест
Перед тем как идти дальше, давайте проверим как вы поняли материал
Выберите один вариант ответа
Проверить!
Предприниматель запустил рекламу в VK Ads и Яндекс.Директе. На сайте установлена Яндекс.Метрика.
Через неделю он замечает, что:
  • кликов много;
  • конверсий почти нет;
  • в отчётах Метрики видно, что большинство посетителей заходят с мобильных устройств;
  • а показатель отказов по мобильным визитам выше 70%.

Какой вывод наиболее корректный и что стоит сделать в первую очередь?
В кейсе данные показывают, что трафик есть, но люди почти сразу уходят и не могут выполнить действие. Это типичное поведение, когда проблема на сайте: сломанная форма, ошибки мобильной версии. Если отключить рекламные кампании, вы потеряете время и данные, но не устраните реальную причину. Прежде чем что-то выключать, нужно проверить работоспособность сайта.
Низкая конверсия сама по себе не доказывает, что аудитория выбрана неверно. Если объявления соответствуют офферу, есть переходы по объявлению, то низкая конверсия говорит скорее о проблемах с лендингом.
Верно!
Так ведут себя пользователи, которые сталкиваются с техническими ошибками сайта (форма не отправляется, элементы перекрывают друг друга, страница не прогружается).
Это логичное и правильное первое действие — проверить мобильную версию и исправить ошибки.
Когда пользователи приходят, но практически никто не может выполнить целевое действие, это не выглядит как случайность или недостаток выборки, а указывает на системную проблему.
Далее
И что это значит?
Интересно!
Здесь уже есть чёткая корреляция: трафик есть → действия не выполняются.
Кроме того, в отчётах видно, что основная часть трафика приходит с мобильных устройств. Это указывает на то, что проблема может быть связана именно с мобильной версией сайта: часть элементов может отображаться некорректно, форма — не работать, а интерфейс — мешать пользователю выполнить целевое действие.
Попробовать еще раз
Ключевые выводы
Чтобы аналитика работала
— необходимо установить счётчик Яндекс.Метрики на сайт.
Яндекс.Метрика — ключевой инструмент для анализа сайта.
Она показывает:
– откуда пришёл пользователь,
– как он вёл себя на сайте,
– кто он (пол, возраст, город),
– выполнил ли он целевое действие.
На старте важно фокусироваться на четырёх основных показателях:
– источниках трафика,
– конверсиях,
– поведении пользователей,
– демографии аудитории.
Обязательно оценивайте финансовую часть кампании: CPL и ROMI.
Много кликов, но мало заявок → проблема в лендинге.
Мало кликов → проблема в настройках рекламной кампании или креативах.
2
Как точно определить, с какого объявления пришёл клиент
Владислав установил Яндекс.Метрику и начал получать первые данные. Но очень быстро столкнулся с новой проблемой: вся информация была смешана в один большой поток.

Он видел:
  • сколько человек пришло на сайт,
  • какие страницы они посмотрели,
  • сколько заявок оставили,
но до сих пор не понимал главного:
  • какая реклама приводит «хорошие» заявки,
  • какие объявления работают лучше,
  • какие кампании только тратят деньги.

Если вы запустили больше одного объявления, вы можете столкнуться с тем, что Метрика собирает данные со всех кампаний, но эти данные не классифицированы внутри неё. Нет связи между конкретным объявлением и конкретной заявкой.

Чтобы эти данные стали управляемыми, нужно научиться отслеживать источник каждого клиента, а не просто трафик в целом. Это можно сделать при помощи UTM-меток.
Что такое UTM-метка и как её настроить
UTM-метка — это маленькая подпись к ссылке, которая помогает понять, откуда пришёл человек на ваш сайт: из рекламы в Яндексе, из VK Ads, из объявления «А» или «Б».
Представьте, что это ярлык на багаже: по нему легко увидеть, откуда клиент «прилетел».
Пример обычной ссылки:

https://kirovrech.ru
Пример ссылки с UTM:

https://kirovrech.ru?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=zapusk_jan&utm_content=creative1
Из чего состоит UTM
Для новичков важны всего три параметра:
  • utm_source — источник трафика, откуда приходят наши пользователи, в нашем случае у нас из может быть два: VK и Яндекс;
  • utm_medium — показывает каким способом пользователь попал на сайт, нам нужна cpc — используется для платных кликовых кампаний;
  • utm_campaign — название кампании, чтобы различать кампании внутри одной системы, например, rechi_kids_january, kurs_start, akcija_2024.
Как создать UTM-метку
UTM-метки можно создавать вручную, но в начале пути мы советуем использовать бесплатные генераторы:

Генератор UTM-меток Callibri — простой и удобный сервис, где вы вводите параметры (источник, кампания, тип трафика), и он автоматически собирает правильную ссылку.
Важно:
не используйте одинаковые UTM-метки для разных объявлений или каналов. Если метки совпадают, Метрика «склеит» весь трафик в одну строку, и вы не поймёте, по какому объявлению получаете данные. Делайте метки уникальными!
Куда добавлять UTM-метку?
UTM-метка добавляется в ссылку, на которую нажимает пользователь: в рекламных объявлениях.

То есть везде, где есть поле URL в рекламе — туда и вставляется UTM.
Теперь, когда Владислав будет запускать новые рекламные объявления, он заменит обычную ссылку https://kirovrech.ru на лендинг в объявлениях на ссылку с UTM:

  • для VK Ads: https://kirovrech.ru?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=zapusk_jan&utm_content=creative1
  • и отдельно для Яндекса: https://kirovrech.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=zapusk_jan&utm_content=creative1

Как анализировать рекламу с помощью отчёта по UTM-меткам
Если вы хотите более наглядно разобраться, как смотреть эффективность сайта и рекламных кампаний в Яндекс Метрике, посмотрите видео-разбор от Справочной.
Дополнительный инструмент:
отслеживание звонков с сайта
Не все клиенты оставляют заявку на сайте — часто люди сразу звонят, а иногда звонок — это единственный способ связи, указанный на сайте. В такой ситуации важно понимать не просто количество звонков, а откуда пришёл человек. Такая технология называется коллтрекинг. Она позволяет отслеживать источники звонков клиентов.

Её можно подключить с помощью сервиса Gudok.
Что такое Gudok?
Gudok — это сервис, который помогает понять источник каждого звонка.
Работает он очень просто:
  • Вы устанавливаете скрипт на сайт.
  • На сайте отображается специальный телефонный номер.
  • Клиент звонит — звонок поступает вам как обычно, но в системе сохраняется информация, откуда он пришёл.

Для Владислава это стало настоящим открытием: он впервые увидел, сколько людей звонят именно с рекламы, и какие кампании приводят «тёплых» клиентов.
Как установить Gudok

ИТОГИ МОДУЛЯ

Все решения должны опираться на цифры, а не интуицию.
Без структурированных данных невозможно определить эффективность каналов, если вы запускаете несколько объявлений. Создавайте UTM-метки.
Цели — фундамент точного измерения.
С правильно настроенными целями проще отслеживать конверсии, считать стоимость заявки и объективно оценивать результат.
Регулярный анализ предотвращает потери.
Если смотреть статистику хотя бы раз в неделю, можно вовремя заметить рост стоимости заявки или ухудшение трафика.
Демографические и поведенческие данные помогают понять, совпадает ли фактическая аудитория с целевой.
Финансовая оценка — обязательная часть анализа.
Даже большое количество лидов не гарантирует прибыль, если каждый лид обходится слишком дорого.
Коллтрекинг закрывает разрыв в данных по звонкам.
Если часть клиентов звонит, а не оставляет заявки, отслеживание звонков помогает увидеть полную картину.
Какие мысли или выводы вы забираете из этого урока?
Напишите 1–2 идеи, которые оказались для вас самыми важными.
Теперь вы понимаете, как работать с данными рекламных кампаний и какие инструменты помогают точно определить, куда уходит бюджет и какие каналы действительно приносят результат. 

В следующем модуле мы разберём юридические требования к интернет-рекламе и то, как обеспечить их соблюдение. Вы также узнаете, как грамотно делегировать маркетинг, если решите передать эту задачу специалисту или агентству.
Оцените этот материал:
Проверить свои знания в тесте