модуль 5
Партнёрский маркетинг и его особенности
Этот модуль о том, как использовать партнёрский маркетинг для продвижения социальных проектов — находить союзников, обмениваться ресурсами и строить устойчивые связи, приносящие пользу всем участникам.

Время на чтение лонгрида: 20-25 минут
Что вы узнаете:
  • В чём суть партнёрского маркетинга и чем он отличается от рекламы
  • Какие преимущества он даёт социальным проектам
  • Как выбрать подходящих партнёров и выстраивать win-win отношения
  • Основные форматы партнёрства: бартер, кросс-промо, коллаборации
  • Как избежать типичных ошибок и наладить эффективное сотрудничество
  • Юридические нюансы при организации совместных мероприятий
1
Способы маркетинга и каналы продвижения: в чём разница?
Если вы сейчас читаете этот модуль — поздравляем! 🎉
Вы уже проделали большую работу: разобрались с целями, инструментами, каналами продвижения. А если вы выполняли все практические задания, то сейчас у вас на руках прочный фундамент полноценного маркетингового плана.
Теперь пришло время перейти от деталей к стратегии.

В этом и следующем модулях вы узнаете о двух ключевых стратегиях, которые особенно эффективны для социальных проектов — партнёрском и вирусном маркетинге. Они помогут вам выстраивать устойчивые коммуникации, находить союзников, привлекать ресурсы не только за счёт бюджета, но и благодаря сотрудничеству и ценности вашего проекта.
Почему мы говорим о способах маркетинга только сейчас?
Потому что способы маркетинга — это стратегия, а каналы — инструменты.
Чтобы выбрать стратегию, нужно уже понимать:
  • кто ваша аудитория,
  • где она находится,
  • какие форматы и каналы для вас работают.
Только когда вы разобрались с каналами, можно переходить к стратегии:
каким образом вы будете привлекать внимание, выстраивать доверие и удерживать интерес к проекту в долгосрочной перспективе.
2
Партнёрский маркетинг — это …
Партнёрский маркетинг — это способ продвижения, при котором ваш проект и другие организации или компании объединяют ресурсы и аудитории, чтобы достичь общей цели.
Для социального бизнеса партнёрский маркетинг — не роскошь, а стратегическая необходимость. Когда ресурсы ограничены, партнёрства помогают расти устойчиво, сохраняя ценности и социальный эффект.
Что даёт партнёрский маркетинг социальным проектам:
  • Увеличение охвата целевой аудитории без дополнительных затрат
    Благодаря партнёрам вы выходите на новую аудиторию — через их площадки, мероприятия, каналы коммуникации и сообщества.
  • Повышение доверия клиентов за счёт рекомендаций от партнёров
    Люди чаще откликаются на предложение, если оно приходит через знакомый и уважаемый бренд.
  • Расширение услуг или продуктов через коллаборации
    Совместные акции, программы лояльности или обучающие продукты делают ваше предложение шире и интереснее для аудитории.
  • Создание нового уникального продукта вместе с партнёром
    Объединив опыт, экспертизу и ресурсы, можно разработать новый формат услуги или инициативы, усиливающий социальный эффект.
  • Снижение стоимости привлечения клиента (CAC)
    Благодаря совместному продвижению и обмену аудиториями вы снижаете затраты на маркетинг, сохраняя эффективность.
Главное отличие партнёрского маркетинга от обычной рекламы: вместо того чтобы платить за рекламу, вы вместе с партнёром создаёте что-то полезное для обеих сторон, обмениваетесь ресурсами и аудиторией, и за счёт этого достигаете своих целей.
Чтобы партнёрство было успешным и долгосрочным, важно следовать двум ключевым принципам:
1. Равноправный обмен ценностями

Каждый партнёр должен получать что-то значимое для себя: аудиторию, ресурсы, экспертность, репутацию.
2. Долгосрочная перспектива сотрудничества

Партнёрство не ограничивается одной акцией. Важно думать о будущем: как совместные усилия могут быть полезны обоим проектам на протяжении месяцев или лет.
Эти принципы лежат в основе win-win стратегии — подход к взаимодействию, при котором все стороны получают выгоду.
🔍 Истории предпринимателей

У Павла есть бизнес по созданию канцелярии и сувениров из вторсырья. Ранее он продвигал продукцию через агрегаторы и социальные сети, но решил найти более стабильный канал с регулярными заказами и наладил сотрудничество с коворкингами и офисами.

Что сделал Павел:
Он предложил офисам локальных компаний использовать его продукцию для корпоративных нужд — ежедневной канцелярии, подарков для сотрудников и клиентов, сувениров для мероприятий.

Польза для Павла:
  • Стабильные заказы и прогнозируемый доход.
  • Расширение клиентской базы и узнаваемости бренда.
Польза для партнёра (офиса):
  • Экологичная продукция, которая подчёркивает корпоративную социальную ответственность компании.
  • Уникальные сувениры и канцелярия для сотрудников и клиентов.
  • Поддержка локального бизнеса и эко-инициатив, что усиливает имидж компании и повышает лояльность сотрудников.

Как понять, нужен ли вашему проекту партнёрский маркетинг?
Ответьте на вопросы «да/нет»:
  • У меня ограниченный бюджет?
  • Мои клиенты часто интересуются смежными услугами (например, йога ↔ здоровое питание)?
  • Я хочу выйти на новую аудиторию, но не знаю, как?
  • У меня есть что предложить партнёру: аудитория, контент, площадка, экспертиза?
  • Мои конкуренты уже сотрудничают с другими брендами?
  • Я трачу много на привлечение клиентов, но лояльность низкая?
Если вы ответили «да» хотя бы на три вопроса, то партнёрский маркетинг стоит рассматривать как способ продвижения.
3
Форматы партнёрского маркетинга
Партнёрский маркетинг — это не один конкретный инструмент, а целый набор форматов сотрудничества. Необязательно использовать все сразу: выбирайте только то, что лучше подходит под задачи вашего проекта и ресурсы партнёра.
Бартерный обмен
Бартер — это обмен ресурсами, товарами или услугами без денежных расчётов. Главный принцип — обе стороны получают равноценную пользу.
💡 Бартер — это простой и доступный способ запустить сотрудничество, если у вас ограничен бюджет, но есть нематериальные ресурсы, которые представляют ценность для других.
Кросс-промо и взаимное продвижение
Вы с партнёром рассказываете друг о друге своим аудиториям. Так обе стороны получают новых подписчиков, клиентов или волонтёров — без дополнительных затрат на рекламу.
💡 Кросс-промо помогает расширить охват и укрепить доверие: аудитория видит, что за вашим проектом стоят реальные связи и партнёры, которые вас поддерживают.
Совместные активности и коллаборации
В этом формате вы создаёте общий продукт или событие, объединяя идеи, ресурсы и аудитории. Такое партнёрство требует больше подготовки, но и отдача выше.
💡 Коллаборации усиливают вовлечённость и делают проект заметным — ведь вы вместе создаёте что-то новое и ценное.
4
Как искать потенциальных партнёров?
Чтобы партнёрство действительно работало, нужно подобрать подходящих партнёров: тех, кто разделяет ваши ценности, обращается к похожей аудитории и готов к равноправному обмену.
Критерии выбора партнёров
Когда вы оцениваете потенциальных союзников, обратите внимание на четыре ключевых параметра:
  • Пересечение аудиторий
    Работаете ли вы с похожими людьми?
    Пример: вы работаете с подростками, а ваш потенциальный партнёр — образовательный центр или молодёжное медиа. Совпадение аудиторий есть, значит, сотрудничество может быть взаимовыгодным.
  • Ценности и миссия
    Совпадают ли ваши ценности и взгляды на мир?
    Если ваш проект про экологию, а партнёр — крупный бренд, важно убедиться, что его «зелёные инициативы» не ограничиваются словами.
    Совпадение ценностей — это фундамент доверия и долгосрочного сотрудничества.
  • Репутация
    Как партнёра воспринимают в профессиональном сообществе и в СМИ? Насколько активна и вовлечена его аудитория?
    Проверяйте отзывы, упоминания в медиа, участие в социальных инициативах. Надёжная репутация партнёра усиливает и ваш бренд, а сомнительная — может подорвать доверие даже к хорошему проекту.
Важно!
Социальные предприятия должны быть особенно внимательны к тому, с кем они сотрудничают. Недопустимо сотрудничество с компаниями, которые вызывают негативные ассоциации, например:
  • казино;
  • табачные и алкогольные компании;
  • бренды с циничным отношением к социальной проблематике.
Почему это важно:
  • Сотрудничество с такими партнёрами подрывает доверие к вашему бизнесу.
  • Репутация социального предприятия страдает, даже если ваши ценности безупречны.
  • Клиенты и аудитория могут перестать воспринимать вас как социально ответственный бренд.
Правило:
Выбирайте партнёров, которые поддерживают ваши ценности и усиливают социальный эффект вашего проекта, а не нивелируют его.
  • Несовпадение услуг
    Является ли потенциальный партнёр вашим конкурентом?
    Партнёрство строится на дополнении, а не соперничестве. Если ваши услуги или продукты не пересекаются, а решают разные задачи одной аудитории, сотрудничество будет взаимовыгодным.
  • Для офлайн-проектов: общая география/местонахождение
    Партнёры должны находиться вблизи друг друга, чтобы их аудитории пересекались естественным образом.
    Если ваши клиенты проходят рядом с партнёром или посещают одно и то же место, вы получаете доступ к потенциально заинтересованной аудитории.
🔍 Истории предпринимателей

Олег заметил, что рядом с его кофейней находится детский развлекательный центр. Родители, бабушки и дедушки часто ждут детей в фойе после оплаченного часа в центре. Олег проверил отзывы — за последний год средний рейтинг компании в 2ГИС составляет 4,9 (при 100 отзывах), что подтверждает её популярность и доверие аудитории.

Что предложил Олег детскому центру:

1. Размещение рекламы партнёра в кофейне
  • В зале установили роллап с QR-кодом и информацией о детском центре.
  • Пока родители ждут заказ, они могут сразу перейти по ссылке и записать ребёнка на занятия.
2. Создание совместного продукта
  • Олег предложил проводить детские дни рождения: застолье — в кофейне, а развлекательная программа — в центре.
  • Так обе стороны получают новых клиентов и усиливают ценность услуги для родителей.
3. Стимулирование посещений через скидки
  • Детский центр раздаёт пустые фирменные стаканы с наклейкой: «Родителям тоже нужен отдых».
  • Взрослые приносят стакан в кофейню и получают скидку 10% на ванильный латте.

Где искать партнёров
для социальных проектов
Идеальные партнёры — не всегда крупные компании. Иногда это локальные инициативы, медиа или даже сообщества активистов.
💡 Иногда хорошие партнёры уже рядом — это ваши волонтёры, участники проектов, даже подписчики. Стоит просто сделать следующий шаг — предложить им формализовать сотрудничество.

Оценка взаимной выгоды

Перед тем как предложить партнёрство, задайте себе
эти вопросы:
Что я могу предложить партнёру?
Аудиторию, экспертность, контент, площадку, имидж социально ответственной организации.

Что партнёр может дать мне?
Ресурсы, продвижение, доступ к новым людям, усиление доверия.

Какая польза будет у нас обоих в долгосрочной перспективе?
Например, совместные проекты, обмен опытом, расширение сети контактов.

Решаем ли мы одну социальную проблему, но разными способами и на разных этапах жизненного сценария клиента?
Распространённые ошибки
Партнёрский маркетинг может стать мощным инструментом роста, но только если им управлять осознанно. Ошибки в организации и коммуникации с партнёрами приводят к потере ресурсов, времени и доверия. Ниже представлены ключевые ошибки, которых стоит избегать.
Отсутствие стратегии продвижения

Некоторые предприниматели полагаются на партнёров в выборе каналов, форматах рекламы и коммуникации с аудиторией.

К чему приводит:
  • Реклама становится бессистемной.
  • Активность партнёров не согласуется с маркетинговыми целями компании.
  • Аудитория получает разрозненные или противоречивые сообщения.
Как избежать:
  • Определите цели, каналы и ключевые показатели эффективности или метрики.
  • Согласуйте с партнёрами единый план коммуникации и визуальный стиль.
Плохие креативы и несогласованные материалы

Компании часто предоставляют партнёрам устаревшие или некачественные рекламные материалы. Иногда партнёры создают собственные креативы без согласования, и это вредит имиджу бренда.

К чему приводит:
  • Реклама выглядит непрофессионально.
  • Теряется узнаваемость бренда.
  • Возможны ошибки в позиционировании продукта.
Как избежать:
  • Предоставляйте партнёрам готовые, качественные креативы (изображения, тексты, видео).
  • Регулярно обновляйте контент и адаптируйте его под каналы партнёров.
  • Проверяйте и согласовывайте материалы — это займёт время, но обеспечит единое восприятие бренда.
Неправильный выбор партнёров

Некоторые компании ориентируются только на охват и не анализируют, совпадают ли целевые аудитории.

К чему приводит:
  • Реклама попадает «мимо» нужных людей.
  • Деньги тратятся впустую.
  • Партнёрство выглядит формальным и не даёт результата.
Как избежать:
  • Оценивайте совпадение целевых аудиторий.
  • Выбирайте партнёров, с которыми вы решаете одну проблему для клиента, пусть даже разными способами.
  • Начинайте с пилотных проектов и тестовых кампаний.
Отсутствие прозрачных договорённостей

Нечёткое распределение ролей и обязанностей между партнёрами часто приводит к недопониманию и конфликтам.

К чему приводит:
  • Возникает путаница в ответственности — непонятно, кто за что отвечает.
  • Партнёры могут дублировать работу или, наоборот, не выполнять важные задачи.
  • Появляются разногласия по результатам и ожиданиям.
  • Ухудшается доверие между сторонами и снижается готовность сотрудничать в будущем.
Как избежать:
  • Фиксируйте все условия в письменном соглашении, даже если партнёрство некоммерческое.
  • Определяйте, кто за что отвечает: за рекламу, аналитику, производство контента и т. д.
  • Договаривайтесь о формате отчётности и критериях успеха заранее.
Отсутствие анализа и обратной связи

Даже успешные кампании теряют эффективность, если их не анализировать. Без обратной связи партнёры не понимают, что работает, а что нет.

К чему приводит:
  • Эффективность кампаний падает со временем, потому что никто не видит и не исправляет ошибки.
  • Партнёры повторяют неудачные действия.
  • Теряется мотивация к сотрудничеству, потому что результаты остаются неясными.
Как избежать:
  • Регулярно отслеживайте результаты (трафик, заявки, конверсии, вовлечённость).
  • Проводите совместные разборы кампаний.
  • Используйте полученные данные, чтобы улучшать креативы, стратегию и взаимодействие с партнёрами.
5
Как начать сотрудничество?
Партнёрское предложение
— это документ или короткая презентация (1–2 страницы), в которой вы объясняете:
  • кто вы;
  • что вы делаете;
  • зачем вам партнёр;
  • что он получит в ответ.
Такое предложение можно отправлять вместе с письмом или использовать как основу для разговора.
Шаблон структуры
партнёрского предложения
Коротко о проекте
Расскажите, кто вы и чем занимаетесь.
Цель партнёрства
Опишите, зачем вы ищете партнёра.
Что вы предлагаете партнёру
Чётко обозначьте выгоды и формат участия.
Что партнёр получает взамен
Объясните, почему это выгодно ему.
Формат и сроки
Укажите конкретные даты, этапы, возможные точки взаимодействия.
Контакты
Добавьте имя, должность и удобный способ связи.
Совет:
предложение должно быть коротким и понятным с первого взгляда. Избегайте сложных терминов и длинных абзацев — пишите так, будто вы объясняете идею знакомому.
6
Юридические аспекты партнёрства
Для совместных мероприятий
Ивенты (мероприятия) — это один из самых заметных оффлайн-каналов, куда относятся:
  • массовые мероприятия;
  • флэшмобы, ярмарки, выставки;
  • публичные выступления;
  • участие в конференциях, в том числе в роли спикера.
Важно!
Количество участников ≠ эффективность. Даже большое мероприятие не всегда приводит к нужным результатам, если внимание аудитории рассеяно.
Юридические ограничения
Организация офлайн-мероприятий (ивентов) в России связана не только с маркетинговыми и организационными задачами, но и с юридическими ограничениями. Нарушение этих правил может привести к штрафам и другим мерам ответственности, поэтому важно учитывать правовые нормы на этапе планирования.

В законодательстве нет единого определения термина «массовое мероприятие». Это означает, что даже частное событие может быть признано массовым, если:
  • в нём участвует большое количество людей — обычно более 50;
  • у участников есть общая цель: развлекательная, культурная, спортивная и т. п.;
  • событие проходит в конкретном месте и в установленное время;
  • мероприятие носит организованный характер: есть сценарий, порядок действий, организатор;
  • необходимость согласования: в большинстве случаев для проведения мероприятия требуется предварительное уведомление и согласование с органами местного самоуправления. 

⚠️ В этом случае контролирующие органы могут руководствоваться законом о публичных мероприятиях и местными нормативными актами.
  • Организационные ограничения
    1. Уведомление и согласование
    • Организатор обязан уведомить местные органы власти о проведении мероприятия (за исключением одиночных пикетов).
    • Проведение в несанкционированных местах требует отдельного согласования.
    2. Места проведения
    • Есть специально отведённые площадки для массовых мероприятий.
    • В других местах проведение возможно только при согласии исполнительной власти или муниципалитета.
    3. Время проведения
    • События должны проходить с 7:00 до 22:00.
    • Исключение — культурные мероприятия или события, связанные с памятными датами: их можно проводить позже.
  • Участникам запрещается
    • приносить оружие, боеприпасы, пиротехнику, взрывчатые или легковоспламеняющиеся вещества;
    • приносить алкоголь, пиво и спиртосодержащие напитки;
    • иметь крупногабаритные сумки и предметы, мешающие проведению мероприятия;
    • скрывать лицо масками;
    • находиться в состоянии алкогольного или наркотического опьянения;
    • совершать действия, унижающие достоинство других людей.
  • Ответственность
    • Организатор несёт административную ответственность за соблюдение порядка.
    • Нарушения могут привести к штрафам как для организаторов, так и для участников.
    • Законодательство регулирует не только публичные митинги и шествия, но и рекламные, культурные, развлекательные мероприятия.
    • Безопасность участников также лежит на организаторе.
Важно!
Любое мероприятие с числом участников более 50 человек подлежит согласованию.
Партнёрские соглашения
Даже если партнёрство некоммерческое, важно зафиксировать договорённости письменно. Это помогает избежать недоразумений и обеспечивает прозрачность сотрудничества.
В соглашении стоит прописать:
  • цели и формат сотрудничества
  • обязанности сторон
  • порядок использования логотипов, контента и брендированных материалов
  • критерии успеха и формы отчётности
Важно!
Если в рамках партнёрства предполагается обмен клиентскими базами или любой иной передачей персональных данных, необходимо заключить дополнительное соглашение об информационном взаимодействии в области передачи персональных данных.

С 1 сентября 2025 года вступают в силу новые требования: передача персональных данных возможна только при наличии отдельного согласия субъекта на такую передачу.

В связи с этим рекомендуется проконсультироваться с юристом перед началом обмена информацией между партнёрами и ознакомиться с актуальными изменениями законодательства.

Дополнительно прочитать по этой теме можно здесь:
Маркировка рекламы и упоминаний партнёров
Информация о партнёрах не всегда считается рекламой. Чтобы избежать нарушений, следуйте простым правилам:
Информация не является рекламой, если она:
  • размещена групповым блоком или постом, без выделения отдельных партнёров;
  • не формирует интерес к конкретному бренду;
  • носит справочный характер (например, с пометкой «Информация носит справочный/ознакомительный характер»).

Если же упоминание партнёра явно продвигает его услуги или продукты, оно должно быть помечено как реклама в соответствии с требованиями законодательства.
Важно!
Если вы используете бартерные сделки или взаимный PR, и это прямо следует из контекста публикации, такая активность подлежит обязательной маркировке согласно статье 18.1 Федерального закона «О рекламе».

Рекомендуется заранее продумать процесс маркировки и отчётности в ОРД (Оператор рекламных данных), а также проконсультироваться с юристом, чтобы избежать штрафов и ошибок в оформлении.

Дополнительно прочитать по этой теме можно здесь:

ИТОГИ МОДУЛЯ

Партнёрский маркетинг
— это стратегический способ продвижения, основанный на сотрудничестве, а не на конкуренции. Он помогает социальным проектам расти, расширять охват и укреплять доверие без больших рекламных бюджетов.
Главная идея — win-win-подход: партнёры обмениваются ценностями, ресурсами и аудиториями, создавая пользу для обеих сторон.
В партнёрском маркетинге существует несколько форматов сотрудничества:
  • Бартер — обмен ресурсами, услугами или контентом без денег. Каждая сторона получает равноценную пользу.
  • Кросс-промо — взаимное продвижение: партнёры рассказывают друг о друге своим аудиториям, повышая охват и доверие.
  • Совместные активности и коллаборации — создание общего продукта, события или кампании, объединяющей ресурсы, идеи и аудитории ради общей цели.
Хороший партнёр
— это не просто тот, у кого большая аудитория, а тот, кто разделяет ваши ценности, работает с близкой аудиторией и хочет развиваться вместе. Так строятся устойчивые и доверительные коллаборации, которые дают реальный эффект — и вашему проекту, и обществу.
Ключ к успеху
— равноправие, общие ценности, прозрачные договорённости и ориентация на долгосрочные отношения.
Оцените этот материал:
Проверить свои знания в тесте