модуль 6
Альтернативные способы маркетинга
Этот модуль о том, как вирусный, партизанский и малобюджетный маркетинг помогают создавать сильные кампании без больших бюджетов — с опорой на идею, эмоции и контекст.

Время на чтение лонгрида: 35-45 минут
Что вы узнаете:
  • что такое вирусный, партизанский и малобюджетный маркетинг и чем они отличаются;
  • как создавать формат, который распространяется сам, — через эмоцию, идею и вовлечение;
  • что такое ambient media и как реклама может работать в городской среде;
  • как минимизировать затраты и при этом добиться максимального эффекта;
  • как объединять разные подходы, создавая яркие и вирусные социальные кампании.
1
Вирусный, малобюджетный и партизанский маркетинг:
что это такое?
Вспомните самые яркие рекламы, которые вам запомнились. Что это было — видео, акция, слоган, наружная реклама, флешмоб, челлендж в соцсетях?

Запишите ниже несколько примеров и попробуйте ответить на вопрос: почему именно эти рекламы остались у вас в памяти?
Возможно, вы не сразу вспомните сам продукт или компанию, но точно вспомните идею, эмоцию или посыл, который вас зацепил. Этот небольшой эксперимент поможет понять, почему люди запоминают бренд, который вызвал чувства, передал историю и смысл, которые заставили зрителя сопереживать.

После громких рекламных кампаний на ТВ и миллиардных бюджетов может показаться, что маркетинг — это всегда дорого. Но на практике всё чаще побеждает не тот, у кого больше денег, а тот, у кого лучше идея.
Из этого принципа родились три формата маркетинга:
Малобюджетный
— продвижение с минимальными затратами, опорой на креатив и бесплатные инструменты вместо больших бюджетов
Вирусный
— когда контент распространяется пользователями сам по себе, как «вирус», за счёт эмоций, юмора или ценности
Партизанский
— нестандартные и креативные способы продвижения, которые удивляют и привлекают внимание
Они различаются по механике, но объединяет их одно — умение делать максимум эффекта при минимальных затратах.
Что их объединяет:
  • Минимум бюджета — максимум креатива
    Все три стратегии стремятся обойтись без дорогостоящей рекламы: без ТВ-роликов в прайм-тайм, огромных баннеров или агрессивной закупки рекламы. Главное — идея, которая может зацепить сама по себе.
  • Креатив важнее кошелька
    Главное оружие таких кампаний — нестандартное мышление. Неважно, есть ли у вас миллион или тысяча рублей — успех определяется тем, насколько вы сумеете удивить и вовлечь аудиторию.
  • Человеческий фактор
    Малобюджетный и вирусный маркетинг опираются на эмоции, любопытство и поведенческие триггеры. Люди реагируют, когда контент вызывает смех, шок, умиление или вдохновение. И самое главное — они делятся этим с другими.
  • Органический охват
    Такая реклама не покупает внимание, а зарабатывает его. Сообщение распространяется само — через репосты, разговоры, фото и видео. Иногда одной искренней идеи достаточно, чтобы кампания стала темой недели в соцсетях.
  • Подходит для нишевых и социальных проектов
    Малобюджетные и вирусные форматы особенно эффективны там, где есть миссия, идея или ценность. Когда вы не просто продаёте товар, а вдохновляете присоединиться к движению, ваше сообщение живёт дольше, чем обычная реклама.
Все три подхода — это маркетинг ума, а не кошелька. Они доказывают, что настоящая сила продвижения — не в размере бюджета, а в способности бренда быть заметным, остроумным и человечным.

При этом важно понимать: партизанский и вирусный маркетинг не всегда дешёвые. Крупные компании тоже используют их, только вкладывают большие средства в реализацию. Но даже в малом бизнесе или социальных проектах можно применять их элементы: делать яркий контент, запускать вирусные механики, провоцировать обсуждения.
Ключевые отличия 3 типов маркетинга
Если коротко, то:

  • Малобюджетный маркетинг — Как достичь цели, потратив минимум?
  • Вирусный маркетинг — Почему люди сами захотят это переслать?
  • Партизанский маркетинг — Где и как удивить человека так, что он запомнит навсегда?
Эти два кейса ниже — доказательство того, что для сильного общественного эффекта не нужен большой бюджет. Главное — идея, контекст и вовлечение людей.
2
Форматы альтернативного маркетинга
Хотя альтернативные методы маркетинга — вирусный, малобюджетный и партизанский — различаются по подходам, у них есть общая черта — механика вовлечения аудитории.

С помощью этих форматов можно создавать контент, который распространяется сам, проводить запоминающиеся события и интегрировать акции в повседневное пространство людей.
Интересный и креативный контент
Привлечь внимание через цифровой контент — это не просто показать рекламу, а создать что-то, что люди сами захотят смотреть, обсуждать и пересылать.
Сделать это можно с помощью:
  • Мемов — коротких, смешных или остроумных картинок или видео, которые быстро распространяются в соцсетях.
  • Видео — коротких вертикальных роликов, сторис, которые вызывают эмоцию или вовлекают в действие.
  • Челленджей — заданий или акций, где люди сами создают контент: снимают видео, фотографируются, делятся результатом под хэштегом.
  • Используйте этот формат, если:
    • у вас есть сильное послание, способное воздействовать на людей через эмоцию или идею;
    • вы хорошо понимаете аудиторию и можете создать контент, который её тронет, заставит задуматься или вовлечёт в действие;
    • в вашем проекте важнее качество вовлечения, чем массовый охват.
  • Плюсы:
    • позволяет передать идею, ценности или социальный смысл через вирусный контент;
    • может распространяться органически, без значительных рекламных вложений;
    • легко адаптируется под разные онлайн-каналы и особенно эффективен в социальных сетях, где продвижению могут помочь алгоритмы.
  • Минусы:
    • требует глубокой проработки идеи и понимания аудитории;
    • вирусность и отклик аудитории не гарантированы, даже при сильной идее;
    • эффект чаще долгосрочный и качественный, а не мгновенный массовый охват.
События и флешмобы
Если вы хотите, чтобы аудитория не просто увидела ваше сообщение, а почувствовала его на себе, то важно использовать событийный формат — флешмобы, акции, перформансы.
В этом формате люди становятся частью истории, переживают эмоции и запоминают ваш проект надолго.

Событийный формат строится на эмоциональном опыте и взаимодействии. Люди участвуют, наблюдают или становятся частью акции, что делает послание запоминающимся и сильным. Это не просто реклама — это опыт, который они переживают лично.
  • Событийный формат подойдёт, если:
    • вам важно установить эмоциональный контакт с аудиторией;
    • проект имеет локальный или социальный характер и предполагает участие людей «здесь и сейчас»;
    • цель — сделать событие памятным и обсуждаемым, чтобы участники делились фото и видео в сети.
  • Плюсы:
    • вызывает сильный эмоциональный отклик и хорошо запоминается;
    • обеспечивает прямое вовлечение аудитории и обратную связь;
    • даёт шанс на вирусное распространение через контент самих участников.
  • Минусы:
    • требует организации, логистики и дополнительных ресурсов;
    • имеет ограниченный охват (привязан к месту проведения);
    • может потребовать согласований с муниципальными и частными структурами.
Ambient media, или реклама в контексте окружающей среды
Ambient media (в переводе — «окружение-медиа») — одна из самых креативных и динамично развивающихся стратегий современного маркетинга.
Формат появился в Великобритании в 1990-х годах: агентство Condor Advertising искало способ донести рекламное сообщение не через баннеры и билборды, а через саму среду, в которой живёт человек.

Главная идея — ненавязчивая интеграция рекламы в повседневное пространство.

Сообщение становится частью привычной жизни и городского ландшафта — скамейки, остановки, лестницы, деревья, кроссворды в метро или даже тени на асфальте.
Примеры:
В отличие от прямой рекламы, здесь нет призыва «купи» или «перейди по ссылке».
Задача — удивить, вовлечь и заставить задуматься с помощью контекста, эмоции и неожиданного размещения.
3
Особенности ambient media
  • Использует нестандартные носители: от клумб и мусорных баков до стен зданий и пола в торговых центрах.
  • Работает в контексте жизни человека, а не поверх неё.
  • Часто вызывает эмоциональную реакцию: улыбку, интерес, сопереживание. Эти эмоции формируют положительную связь с брендом или проектом, усиливая узнаваемость и лояльность аудитории.
  • Может существовать без бюджета на рекламу благодаря своей оригинальности и вирусности.
  • Эффект неожиданности и новизны. Люди, привыкшие к стандартным форматам рекламы (телевидение, радио, баннеры), сталкиваются с чем-то совершенно иным — рекламой, встроенной в повседневную среду.
Преимущества ambient media
  • Выделение из рекламного шума (клаттера) и слом баннерной слепоты
    Рекламный клаттер — это перенасыщенность пространства рекламой, когда множество сообщений сливаются в одно неразличимое информационное поле.
    Ambient media прорывает этот шум, потому что неожиданность и контекст делают сообщение заметным и понятным.
  • Достижение «труднодоступной» аудитории
    Многие люди игнорируют традиционные каналы — не смотрят ТВ, блокируют рекламу онлайн, пролистывают баннеры. Ambient media обращается к ним в живом пространстве, там, где они не ждут рекламы — на улице, в транспорте, в школах или парках.
  • Вирусный эффект и органическое распространение
    Интерактивные или фотогеничные объекты ambient media сами становятся контентом.
    Люди фотографируют, снимают видео, делятся в соцсетях — так охват растёт без бюджета на медиапланирование.
  • Соответствие локации
    Позволяет точно вписать сообщение в конкретное пространство, делая его значимым для местной аудитории. Создаёт ощущение персонализации и уважения к контексту, чего не дают массовые каналы.
  • Укрепление имиджа и доверия через пользу
    Инсталляция несёт не только информационную, но и функциональную или эстетическую ценность (скамейка, арт-объект, игровая зона). Формирует восприятие бренда как «заботливого» и вовлечённого в сообщество (особенно важно для социальных проектов).
  • Долгосрочное воздействие при единовременных затратах
    В отличие от цифровой рекламы, где платишь за каждый клик или показ, Ambient-объект может работать неделями или месяцами, постоянно напоминая о миссии и привлекая новую аудиторию.
Риски и ограничения
  • Не попадание
    в контекст
    • Контент может потерять смысл, если контекст окружающей среды изменился после размещения.
    • Реклама может приобрести отрицательные или нежелательные коннотации. Например, сообщение, которое вчера выглядело иронично, завтра может восприниматься как неуместное из-за новых событий или локальной повестки.
  • Сложность измерения эффективности
    • Нет стандартных метрик вроде CTR или конверсий.
    • Для социальных предприятий это затрудняет отчётность перед грантодателями или партнёрами, ожидающими конкретных KPI.
  • Юридические и репутационные риски
    • В России нет чёткого законодательства по паблик-арту и нестандартной рекламе.
    • Возможны штрафы, демонтаж или негативная реакция властей и жителей, особенно при провокационных форматах.
Важные ограничения при использовании:
  • -1-
    Сложности с согласованием и правовым регулированием
    • Установка объектов в общественных местах требует разрешений от муниципалитетов, ГИБДД, Роспотребнадзора.
    • Процесс может занять месяцы и не всегда заканчивается успешно, особенно если проект выходит за рамки привычных форматов.
  • -2-
    Высокая стоимость реализации
    • Качественные, безопасные и долговечные объекты требуют вложений в дизайн, материалы, монтаж и обслуживание.
    • Без грантов или партнёрской поддержки социальные предприятия могут столкнуться с бюджетными ограничениями.
    • Однако многое зависит от самой идеи: иногда достаточно креативно оформить листовки, плакаты или стикеры, чтобы достичь того же эффекта без крупных затрат.
  • -3-
    Риск вандализма и отсутствие защиты

    На неохраняемых территориях инсталляции могут быть повреждены, украдены или закрашены.

Ambient media в социальных проектах
Особенно эффективно этот формат используется в социальных и образовательных проектах. Для социальных проектов ambient media — стратегически выгодный инструмент.
Он помогает:
  • донести ценности через эмоции, а не через рекламу;
  • привлечь внимание без крупных затрат;
  • создать «эффект присутствия» в городской среде.

Идеи ambient продвижения:
  • лестница, превращённая в пианино, чтобы напомнить о радости движения;
  • урна с надписью «Кинь мусор — подари городу дыхание»;
  • парта у остановки с табличкой «Учись везде».
  • 98% людей обращают внимание на необычные формы рекламы;
  • 78% считают, что ambient media воздействует сильнее, чем традиционные форматы.
Вывод: в эпоху информационной перегрузки побеждает не тот, кто громче, а тот, кто умнее встроился в контекст.
Важно!
Ambient media объединяет идеи партизанского маркетинга и дизайна среды.
Когда реклама не выглядит рекламой, но заставляет задуматься или улыбнуться, она становится частью опыта человека — а значит, запоминается гораздо сильнее.
5 основных советов по использованию
ambient media для социального бизнеса
Начинайте с миссии, а не с формата
  • Ambient media должен быть не просто «красивой инсталляцией», а визуальным продолжением вашей социальной миссии.
  • Сначала определите, какое поведение хотите изменить или какую проблему осветить, а потом подбирайте формат, локацию и контекст.
Интегрируйте офлайн с онлайн
  • Добавьте QR-коды, хэштеги — это позволяет измерять вовлечённость, собирать обратную связь и запускать вирусный эффект в соцсетях.
Ищите партнёрства, а не только бюджет
  • Сотрудничайте с властями, культурными центрами, бизнесом и художниками.
  • Многие компании заинтересованы в ESG-проектах* и могут предоставить финансирование, площадки, логистику и PR-поддержку.
Фокусируйтесь на функциональности и пользе
  • Лучшие проекты (например, «Тёрка» в Екатеринбурге) не просто украшают город — они решают практические задачи: становятся местом отдыха, ориентиром или игровой зоной.
  • Это повышает лояльность и снижает риск вандализма.
Планируйте кампанию как серию, а не разовое событие
  • Однократная инсталляция быстро теряет новизну.
  • Создавайте тематические циклы или развивайте историю во времени — это поддерживает интерес и вовлекает аудиторию в долгосрочный диалог.
* ESG-проект — это инициатива компании или организации, которая учитывает экологические, социальные и управленческие (Environmental, Social, Governance) факторы в своей деятельности
Пример: Компания финансирует экологический флешмоб, установку интерактивных урн или социальные кампании — это одновременно помогает обществу и улучшает её имидж как ответственной организации.

ИТОГИ МОДУЛЯ

Вирусный маркетинг
— это стратегия, в которой люди сами становятся распространителями вашего сообщения. Он строится на эмоциональных триггерах — удивлении, смехе, вдохновении, сочувствии — и создаёт эффект «сарафанного радио» в цифровом мире. Главная сила вирусного маркетинга — в идее, которая вызывает отклик и желание поделиться.
Партизанский маркетинг
— это нестандартные, смелые и часто провокационные способы привлечь внимание аудитории в реальной среде. Он действует там, где люди меньше всего ожидают увидеть рекламу — на улице, в транспорте, во дворе, в школе. Его цель — произвести впечатление, вызвать эмоцию и сделать сообщение незабываемым.
Малобюджетный маркетинг
— это искусство делать максимум при минимальных затратах. Его принцип — не в количестве средств, а в умении использовать ресурсы креативно: опираться на идею, сетевые связи, бартер, коллаборации и органические каналы продвижения. Такая стратегия идеально подходит социальным инициативам, у которых есть миссия, но ограничен бюджет.
Три этих формата объединяет одно:
умение делать сильные кампании без больших вложений. Они опираются на эмоции, идеи и человеческий интерес, а не на закупку рекламы. Это маркетинг смысла, креатива и доверия — когда внимание не покупают, а заслуживают.
Контентный формат
— это способ донести идею через вовлекающий контент: мемы, короткие видео, челленджи, сторителлинг.
Событийный формат
— это способ донести идею через личный опыт и эмоции. Это могут быть акции, флешмобы, перформансы или офлайн-инициативы, где люди становятся участниками истории, а не просто наблюдателями. Такой формат работает, когда нужно не просто рассказать, а показать и заставить почувствовать.
Ambient media
— это реклама, встроенная в повседневную жизнь. Она не кричит и не навязывается, а становится частью среды — улицы, школы, парка, лестницы, мусорного бака или остановки. Главная идея — удивить и вовлечь через контекст. Человек видит привычный объект, но в новом смысле, и это вызывает интерес, улыбку или размышление. Такой подход помогает «пробиться сквозь шум» и донести смысл без прямых призывов.
Ambient для социального предпринимательства
— это инструмент, который соединяет дизайн среды, креатив и миссию. Он помогает не просто продвигать идею, а делать доброе дело видимым и ощутимым в городе.
Ambient-форматы открывают новые возможности для партнёрства.
Социальные предприятия могут сотрудничать с муниципалитетами, культурными центрами, бизнесом и локальными сообществами, которым важно развивать городскую среду и улучшать имидж территории. Такие партнёрства помогают объединять ресурсы, усиливать общественный эффект и делать социальные инициативы более заметными и устойчивыми.
Оцените этот материал:
Проверить свои знания в тесте