модуль 3
Понимание клиента через Jobs To Be Done
Этот модуль научит глубоко понимать мотивацию клиентов и создавать портреты аудитории на основе их реальных потребностей, а не демографических характеристик.
Что вы узнаете:
  • Как отличить истинные потребности клиентов от поверхностных желаний
  • Как проводить исследовательские интервью для выявления мотивации
  • Как создать портрет клиента на основе Jobs To Be Done
  • Как использовать цифровые следы для понимания аудитории
  • Как валидировать понимание клиентов через тестирование сообщений
1
Почему традиционные портреты клиентов не работают
Марина из Воронежа была уверена, что знает свою аудиторию. Запуская курсы танцевальной терапии для взрослых, она составила детальный портрет: «Женщины 25-45 лет, работают в офисе, испытывают стресс, хотят разрядки после рабочего дня». Портрет казался логичным и обоснованным.

Марина создала телеграм-канал, писала посты о пользе движения для снятия стресса, рассказывала об эмоциональной разрядке. Проводила бесплатные занятия в парках. Людей приходило мало, а те, кто всё-таки приходил, не покупали абонементы.

«У меня возникает ощущение, что я не понимаю свою целевую аудиторию, их боли, и поэтому не могу донести смысл продукта», — честно призналась Марина после полугода попыток. Человек приходил на бесплатное занятие и больше не возвращался — значит, ожидал чего-то другого.

Что пошло не так? Марина описала КТО её клиенты, но не поняла ЗАЧЕМ они к ней приходят. Возраст, пол, профессия — это внешние характеристики. Они не объясняют мотивацию и не помогают создать продукт, который люди действительно хотят купить.

А ты знаешь, что?
Исследования показывают: компании, которые строят стратегию на демографических портретах, ошибаются в прогнозах поведения клиентов в 70% случаев. А те, кто фокусируется на мотивациях и потребностях, — только в 30%.
Когда Марина начала разговаривать с людьми и выяснять, что они ДЕЙСТВИТЕЛЬНО хотели получить, картина изменилась. Оказалось, что основная потребность была не в снятии стресса, а в знакомствах и социализации. Танцы интересовали только как способ познакомиться с новыми людьми в неформальной обстановке.

Марина изменила формат на «танцевальные знакомства» — и поток клиентов увеличился в три раза. Тот же возраст, тот же пол, та же профессия. Но совершенно другая потребность.
2
От демографии к мотивации: эволюция понимания клиента
Большинство предпринимателей проходят три этапа в понимании своей аудитории. Каждый следующий уровень точнее предсказывает поведение клиентов.
Уровень 1: Демографические характеристики
Начинающие предприниматели обычно описывают аудиторию через внешние признаки: возраст, пол, доход, образование, семейное положение. Это простой и привычный способ, который даёт иллюзию понимания.
Пример традиционного портрета: «Мужчина 35-50 лет, высшее образование, доход выше среднего, женат, есть дети, работает руководителем среднего звена, живёт в областном центре, активно пользуется интернетом».
Проблема такого подхода:
Люди с одинаковой демографией могут иметь кардинально разные потребности. И наоборот — люди разного возраста и статуса могут хотеть одного и того же.
Уровень 2: Психографические характеристики
Более продвинутый подход включает ценности, интересы, образ жизни, установки. Это уже ближе к пониманию мотивации, но всё ещё недостаточно конкретно.
Пример психографического портрета: «Ценит семью и карьерный рост, интересуется саморазвитием, ведёт здоровый образ жизни, предпочитает качественные услуги, готов платить за экономию времени, активен в социальных сетях».

Такой портрет точнее демографического, но всё ещё не отвечает на главный вопрос: в какой конкретной ситуации человек купит именно ваш продукт?
Уровень 3: Поведенческие характеристики
Самый точный подход изучает, что люди ДЕЛАЮТ, а не что о них можно сказать. Как они решают проблемы сейчас? Где ищут информацию? С кем советуются? Сколько времени тратят на принятие решения?
Лайфхак:
Вопрос «Расскажите, как вы в последний раз решали эту проблему» даст больше полезной информации, чем весь демографический портрет.
3
Концепция Jobs To Be Done: люди «нанимают» продукты
Jobs To Be Done (JTBD) — это теория, согласно которой люди «нанимают» продукты и услуги для выполнения определённой «работы» в их жизни.
Основная идея проста: люди покупают не товары, а решения своих задач. Молоток покупают не потому, что нужен молоток, а потому что нужно забить гвоздь. Курсы английского — не потому что интересен английский, а потому что нужно получить повышение или переехать в другую страну.

Подробнее о теории JTBD вы можете прочитать в этой статье.
Три уровня «работы»
Каждая покупка решает задачи на трёх уровнях одновременно:
  • Функциональная работа
    что конкретно нужно сделать. Например: научить ребёнка говорить правильно, восстановиться после травмы, найти работу.
  • Эмоциональная работа
    какие чувства хочется получить или избежать. Например: чувствовать себя хорошим родителем, не бояться за будущее ребёнка, быть уверенным в своих силах.
  • Социальная
    работа
    как хочется выглядеть в глазах других. Например: показать, что заботишься о ребёнке, продемонстрировать ответственность, подтвердить статус.

Успешные продукты решают все три уровня одновременно.

Полезный совет:
Часто эмоциональные и социальные компоненты оказываются решающими при выборе. Например, логопед может исправлять звук «Р» так же, как конкуренты (функциональная работа), но если он лучше ладит с детьми, родители выберут именно его. Умение работать с детьми становится неотчуждаемым конкурентным преимуществом, которое невозможно скопировать.

Как выявлять истинные Jobs To Be Done

Исследовательские интервью
Лучший способ понять мотивацию — поговорить с людьми. Но не все интервью одинаково полезны. Важно задавать правильные вопросы и правильно интерпретировать ответы.

Инструкция:

как провести интервью для выявления JTBD

Лайфхак из реального опыта:
Перед интервью протестируйте вопросы на понимание с двумя-тремя знакомыми. Люди могут понимать ваши формулировки не так, как вы задумывали. Чем конкретнее вопрос, тем конкретнее ответ. Абстрактные вопросы порождают фантазии вместо реальных инсайтов.
Анализ цифровых следов
Современные люди оставляют множество следов своих потребностей в интернете. Эти данные помогают понять мотивацию без прямого общения.

Где искать цифровые следы
Поисковые запросы (Яндекс.Вордстат)
Люди ищут не продукты, а решения проблем. Анализ запросов показывает, как они формулируют свои потребности.

Инструкция:

как анализировать поисковые запросы

Инструкция:

как анализировать обсуждения в соцсетях

Обсуждения в социальных сетях: группы по интересам, родительские чаты, профессиональные сообщества — всё это источники инсайтов о реальных потребностях.
Наблюдение за поведением
То, что люди делают, важнее того, что они говорят. Наблюдение показывает реальные паттерны поведения, о которых сами люди могут не подозревать.
Дмитрий из Тюмени планировал центр помощи семьям с особенными детьми. Он провёл день в очереди детской поликлиники и заметил интересные закономерности.

Родители обычных детей сидели расслабленно, листали телефоны, общались друг с другом. Родители особенных детей вели себя по-другому: держались обособленно, внимательно изучали информационные стенды, записывали в блокноты. При этом они часто украдкой рассматривали других особенных детей.

Это наблюдение дало Дмитрию важный инсайт: родителям нужна не только помощь ребёнку, но и возможность общения с «такими же» без осуждения и жалости.

Понимание этой потребности стало основой для создания не просто центра развития, а сообщества семей.

4
Создание портрета клиента на основе JTBD
Структура нового портрета
Вместо традиционного описания «кто это» создавайте портрет «зачем они это делают». Новый портрет включает контекст возникновения потребности, все три уровня работы, препятствия и критерии успеха.
Метод «День из жизни»
Опишите обычный день вашего клиента от пробуждения до сна. Где живёт, с кем общается, что его беспокоит, на что он тратит время.
ПРИМЕР
Портрет Галины для курсов цифровой грамотности

Галине 58 лет, она работает в бухгалтерии районной администрации в Орле. Живёт одна, дочь переехала в Москву. Встаёт в 6:30, завтракает, слушая новости по радио. В автобусе по дороге на работу читает книгу — планшеты и телефоны пугают.

В обед коллеги обсуждают, как записаться к врачу через госуслуги. Галина каждый раз просит дочь помочь по телефону, но стесняется беспокоить часто. Чувствует себя беспомощной и отсталой.
Вечером смотрит новости по телевизору, где говорят о цифровизации. Понимает, что мир меняется, а она отстаёт. Боится, что скоро без интернета нельзя будет получить даже справку.

Основная работа: «оставаться самостоятельной в цифровом мире и не зависеть от помощи других».
Карта эмоций
Эмоциональное состояние клиента меняется на разных этапах взаимодействия с проблемой. Понимание этих изменений помогает выбирать правильные слова и подходы на каждом этапе.
  • До поиска решения: тревога, стыд, раздражение, беспомощность
  • В процессе поиска: надежда, осторожность, недоверие
  • При выборе: сомнения, страх ошибиться
  • В процессе использования: облегчение, гордость, уверенность
  • После решения проблемы: благодарность, желание поделиться опытом
Контекст принятия решений
Обстоятельства, в которых человек принимает решение о покупке, сильно влияют на результат. Это помогает выбирать правильные каналы продвижения и время для предложений.
  • Физический контекст: где находится, кто рядом
  • Временной контекст: какое время дня, как много времени на принятие решения
  • Социальный контекст: кто влияет на решение, кого нужно убедить
  • Эмоциональный контекст: в каком состоянии принимает решение
5
Валидация понимания через тестирование сообщений
Создали портрет клиента и поняли его JTBD? Проверьте свои гипотезы, протестировав, как люди реагируют на разные формулировки вашего предложения.

Покажите целевой аудитории несколько вариантов описания проблемы. Какой откликается сильнее?
Светлана тестировала курсы финансовой грамотности для многодетных семей:
  • Вариант А: «Курс семейного бюджетирования для многодетных семей»
  • Вариант Б: «Как перестать занимать до зарплаты, когда детей трое»
  • Вариант В: «Финансовая уверенность для больших семей: от выживания к процветанию»
Вариант Б вызвал самую сильную реакцию — люди узнавали в нём свою ситуацию.
6
Региональная специфика российской аудитории
Географические особенности
Малые города
Высокая роль сарафанного радио, важность одобрения местных авторитетов, недоверие к новым форматам
Средние города
Стремление не отставать от больших городов, готовность пробовать новое при наличии примеров
Крупные города
Большее разнообразие потребностей, готовность платить за качество и удобство
Ментальные особенности
  • Отношение к платным социальным услугам
    Во многих регионах сохраняется установка «за помощь не платят».
    Способы преодоления:
    • Позиционирование как консультации, а не помощь
    • Акцент на экономии времени
    • Демонстрация экспертности
  • Коллективизм
    Люди принимают решения с оглядкой на мнение семьи, коллег. Включайте в портрет влияние значимых других, готовьте аргументы для «группы поддержки» клиента.
  • Доверие и репутация
    Рекомендация знакомого часто важнее рекламы.
    Стратегии:
    • Работа через сообщества
    • Партнёрство с уважаемыми организациями
    • Личное знакомство с лидерами мнений
    Самый сложный клиент, которого вы сделали лояльным, становится самым мощным амбассадором. Даже если он в итоге отказывается от покупки, но уходит с хорошим впечатлением и ощущением, что его мнение ценят, — он будет советовать вас другим.
А ты знаешь, что?
По данным Фонда региональных социальных программ «Наше будущее», в городах с населением менее 100 тысяч человек 78% клиентов соцпредпринимателей приходят по рекомендациям, а не через рекламу.
Типичные ошибки в понимании аудитории
7
Практический кейс:
Как понимание JTBD изменило центр профориентации
Виктория из Екатеринбурга планировала центр профессиональной ориентации для старшеклассников. Её первоначальное понимание проблемы было педагогическим: подростки не знают, какую профессию выбрать, и нуждаются в тестах на профпригодность и информации о специальностях.

Программа планировалась соответственно: психологическое тестирование, экскурсии на предприятия, встречи с представителями разных профессий, тренинги по планированию карьеры.

Но когда Виктория провела интервью с родителями и подростками, обнаружила совсем другие Jobs To Be Done:

  • Анна
    мама 10-классницы
    «Дочь говорит, что хочет стать блогером или дизайнером. Я понимаю, что это несерьёзно. Нужно, чтобы кто-то авторитетный объяснил ей, какие профессии реально кормят»
  • Максим
    16 лет
    «Родители хотят, чтобы я стал программистом — там деньги хорошие. Но я не понимаю, смогу ли я это. Может, попробовать где-то, чтобы понять — моё это или нет?»
  • Ольга
    мама 11-классника
    «Сын совсем потерянный. Говорит "не знаю" на любой вопрос о будущем. А поступать уже через полгода. Мне нужно, чтобы он хоть что-то выбрал и начал готовиться»
Виктория поняла: основные работы были не «выбрать профессию», а «найти компромисс между мечтами ребёнка и опасениями родителей», «почувствовать уверенность в своих способностях» и «примирить желания с реальностью рынка труда».

Новый подход к профориентации

Виктория кардинально изменила концепцию центра:

Программа «Семейные переговоры»
Вместо индивидуального тестирования подростков — совместные сессии с родителями. Цель не выбрать профессию, а научиться обсуждать будущее без конфликтов.
Стажировки-пробы
Вместо экскурсий — недельные погружения в профессию. Подростки работали рядом с практиками: программистами, дизайнерами, медиками, учителями.
Группы поддержки для «растерянных»
Для подростков, которые «не знают, чего хотят» — не тесты, а групповая работа с психологом. Цель: снизить тревогу, разрешить сказать «я ещё думаю».
«Монетизация увлечений»
Отдельная программа о том, как зарабатывать на хобби. Не отговаривали от творчества, а показывали бизнес-модели креативных индустрий.

Результаты трансформации

Через год центр стал единственным в городе, куда подростки шли добровольно.

Основные изменения:
До понимания JTBD
  • Тестирование → выбор вуза → поступление
  • Работа только с подростками
  • Акцент на информировании о профессиях
  • 30% довольных клиентов
После понимания JTBD
  • Самопознание → семейный диалог → осознанное решение
  • Работа с семьями
  • Акцент на снижении тревоги и конфликтов
  • 85% довольных клиентов
8
Контекст использования: когда «нанимают» ваше решение
Важность ситуационных факторов
Одни и те же люди в разных ситуациях ведут себя по-разному. Понимание контекста помогает точнее позиционировать продукт и выбирать правильные каналы продвижения.
Создайте карту моментов, когда вашу услугу могут «нанять».
Например, для услуг психолога подростков:
  • Острые моменты: конфликт в школе, развод родителей, переезд
  • Хронические проблемы: трудности в общении, низкая самооценка
  • Профилактические запросы: подготовка к экзаменам, планирование будущего
Каждый тип ситуации требует разного подхода к позиционированию.
Влияние внешних факторов
Многие потребности имеют сезонный характер или связаны с жизненными событиями.
Запросы на помощь детских психологов растут в сентябре и мае. Рождение ребёнка, смена работы, болезнь близких создают новые потребности.
Лайфхак:
Создайте календарь потребностей вашей аудитории. Отметьте периоды повышенного спроса и подготовьтесь к ним заранее.
9
От понимания к действию
Глубокое понимание Jobs To Be Done — это основа для создания продукта, который люди действительно хотят купить. Это постоянный процесс изучения и уточнения.

Ключевые принципы:
  1. Изучайте поведение, а не декларации
  2. Ищите эмоциональную и социальную составляющие
  3. Понимайте контекст использования
  4. Фокусируйтесь на одной основной «работе»
  5. Регулярно проверяйте понимание
Пример смены бизнес-модели: «Детский атлас»

Проект «Детский атлас» в Новосибирске создал интерактивную платформу для изучения краеведения и патриотического воспитания. Долго не мог выйти на самоокупаемость, продавая B2C.

Оказалось, что родители разделяют ценности патриотизма и краеведения, но не считают их достаточно важными для трат. При выборе между спортивной секцией и «Детским атласом» выбирали секцию — здоровье ребёнка важнее.

Анализ JTBD показал: вся «работа» важна не столько для родителей, сколько для государства и крупных компаний. Именно они заинтересованы в сокращении оттока населения и патриотическом воспитании настолько, что готовы за это платить.

Решение: разделили на два направления. За платформу платят крупные компании, размещающие информацию о своих предприятиях для профориентации. Региональная власть внедряет платформу в школы. А за развлекательные квесты готовы платить родительские комитеты.

JTBD остался прежним, но изменилась целевая аудитория плательщиков.
Задайте себе вопрос: Можете ли вы сформулировать основную работу вашего клиента одним предложением так, чтобы любой представитель аудитории сказал: «Да, именно это мне и нужно!»? Если да — вы готовы создать продукт, который люди действительно хотят купить.
Чек-лист создания портрета клиента на основе JTBD

ГЛАВНОЕ, ЧТО НУЖНО ЗАПОМНИТЬ

Изучайте поведение, а не декларации

— анализируйте, что люди делают, а не что говорят. Вопросы о прошлом опыте дают больше инсайтов, чем планы на будущее
Фокусируйтесь на трёх уровнях потребностей
— каждое решение должно закрывать функциональную, эмоциональную и социальную работу клиента одновременно
Проводите интервью правильно
— говорите о проблемах людей, а не о своём продукте. Задавайте конкретные вопросы о прошлом опыте, избегайте фантазийных формулировок
Используйте несколько источников данных
— сочетайте интервью, анализ поисковых запросов, наблюдение в соцсетях и реальное наблюдение за поведением
Создавайте портреты на основе контекста
— описывайте не только КТО ваши клиенты, но и КОГДА, ГДЕ и ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ они «нанимают» ваше решение
Валидируйте понимание через действия
— тестируйте разные формулировки проблем и ценности, но помните: реальную готовность платить показывает только предоплата
Учитывайте региональную специфику
— в российских регионах важны личные связи, сарафанное радио и поддержка местных лидеров мнений
Не бойтесь сложных клиентов
— самый требовательный клиент, которого вы сделали довольным, становится лучшим амбассадором вашего бренд
Даже самая точная картина аудитории не гарантирует успеха, если неправильно определить приоритеты в работе с разными группами клиентов. В следующем модуле разберём, как разделить аудиторию на чёткие сегменты, оценить привлекательность каждого и выбрать оптимальную последовательность их освоения.
Оцените этот материал:
Проверить свои знания в тесте