модуль 4
Сегментация целевой аудитории
Этот модуль научит превращать размытое понимание «наша аудитория — все, кому нужно» в чёткие группы клиентов с конкретными потребностями, чтобы создавать точечные решения вместо попыток угодить всем.
Что вы узнаете:
- Как правильно сегментировать аудиторию не только по возрасту и доходу, но и по поведению
- Как применять метод 5W для детального описания каждого сегмента
- Как оценивать привлекательность сегментов и выбирать приоритетные для развития
- Какие стратегии работы с сегментами подходят для разных этапов развития проекта
- Как избежать главных ошибок сегментации, которые приводят к распылению ресурсов
1
Почему «для всех» означает «ни для кого»
Мария открыла экоцентр по переработке отходов в небольшом городе. Идея казалась универсальной — все хотят заботиться об экологии. Центр принимал пластик, стекло, батарейки, проводил экоуроки и продавал товары из переработанных материалов.
Первые месяцы принесли разочарование. Приходили разные люди: активисты-экологи с большими объёмами отходов, мамы с детьми — на образовательные программы, пенсионеры, которые всю жизнь привыкли ничего не выбрасывать, студенты, ищущие контент для соцсетей. У каждой группы были свои ожидания, но Мария всем предлагала одинаковый набор услуг.
Активистам не хватало профессионального подхода к переработке, мамам было скучно слушать лекции о глобальном потеплении, пенсионеры не понимали, зачем платить за то, что раньше принимали бесплатно, а студенты находили центр недостаточно «фотогеничным для выкладывания в соцсети».
Через полгода Мария поняла: попытка угодить всем приводит к тому, что никто не получает того, что действительно нужно. Нужно было выделить чёткие сегменты и сосредоточиться на тех, кто принесёт наибольшую ценность.
Первые месяцы принесли разочарование. Приходили разные люди: активисты-экологи с большими объёмами отходов, мамы с детьми — на образовательные программы, пенсионеры, которые всю жизнь привыкли ничего не выбрасывать, студенты, ищущие контент для соцсетей. У каждой группы были свои ожидания, но Мария всем предлагала одинаковый набор услуг.
Активистам не хватало профессионального подхода к переработке, мамам было скучно слушать лекции о глобальном потеплении, пенсионеры не понимали, зачем платить за то, что раньше принимали бесплатно, а студенты находили центр недостаточно «фотогеничным для выкладывания в соцсети».
Через полгода Мария поняла: попытка угодить всем приводит к тому, что никто не получает того, что действительно нужно. Нужно было выделить чёткие сегменты и сосредоточиться на тех, кто принесёт наибольшую ценность.
Проблема единого подхода
Когда мы говорим «наш продукт для всех», мы не учитываем фундаментальную разницу в том, как люди принимают решения. Даже если у людей одинаковая потребность на поверхности, их мотивация, контекст использования и критерии выбора могут кардинально отличаться.
В малых городах соблазн сделать «для всех» особенно велик — кажется, что клиентов мало и нужно хватать каждого. Но именно в регионах сарафанное радио работает сильнее, и чёткое позиционирование «для определённых людей» даёт гораздо больший эффект, чем размытое «для всех».
Эффективная сегментация позволяет создать точечные решения для каждой группы, которые будут восприниматься как «сделанные специально для меня». Это повышает конверсию, лояльность и позволяет более эффективно распределять ресурсы.
2
Принципы эффективной сегментации
От демографии к поведению
Традиционные демографические сегменты (возраст, пол, доход) дают поверхностное понимание аудитории. Два человека одного возраста и дохода могут совершенно по-разному относиться к вашему продукту.
Поведенческая сегментация основывается на том, как люди взаимодействуют с продуктом и какие задачи пытаются решить. Она учитывает:
- Частоту использования — новички vs опытные пользователи
- Контекст потребности — срочные vs плановые покупки
- Глубину вовлечённости — поверхностный интерес vs глубокая экспертиза
- Мотивацию — рациональные vs эмоциональные драйверы
Полезный совет:
Если два человека одинаково отвечают на вопрос «Что вам нужно?», но по-разному — на вопрос «Когда и как вы этим пользуетесь?», скорее всего, они принадлежат к разным сегментам.
Если два человека одинаково отвечают на вопрос «Что вам нужно?», но по-разному — на вопрос «Когда и как вы этим пользуетесь?», скорее всего, они принадлежат к разным сегментам.
Связь с Jobs To Be Done
В модуле 3 мы изучали, какие «работы» люди хотят выполнить с помощью вашего продукта. Сегментация — это следующий шаг: группировка людей с похожими JTBD для создания персонализированных решений.
Люди с разными JTBD требуют разного подхода даже в рамках одного продукта.
Люди с разными JTBD требуют разного подхода даже в рамках одного продукта.
Например, для образовательного центра профориентации подростков:
-
Сегмент 1: «Определиться с выбором»JTBD: «Помочь ребёнку найти профессию, которая ему подойдёт»- Родители старшеклассников перед выбором вуза
- Ищут комплексную диагностику и рекомендации
- Готовы платить за глубокий анализ
-
Сегмент 2: «Увлечь и мотивировать»JTBD: «Показать ребёнку интересные профессии и вдохновить»- Родители подростков 12-15 лет
- Хотят расширить кругозор ребёнка
- Ценят интерактивный формат и яркие впечатления
-
Сегмент 3: «Решить проблему с учёбой»JTBD: «Найти мотивацию для ребёнка, который не хочет учиться»- Родители с проблемными подростками
- Ищут терапевтический эффект
- Готовы на долгосрочную работу
А ты знаешь, что?
Netflix использует более 2000 микросегментов для персонализации рекомендаций, но для стратегического планирования они группируют их в 10-15 основных сегментов по поведению просмотра.
Netflix использует более 2000 микросегментов для персонализации рекомендаций, но для стратегического планирования они группируют их в 10-15 основных сегментов по поведению просмотра.
Большинство предпринимателей проходят три этапа в понимании своей аудитории. Каждый следующий уровень точнее предсказывает поведение клиентов.
Метод 5W для описания сегментов
Для каждого сегмента нужно создать детальное описание по пяти параметрам
Не просто демография, а психографический портрет:
- Ценности и убеждения
- Образ жизни и привычки
- Опыт взаимодействия с продуктами категории
- Роль в процессе принятия решений
Конкретная задача, которую сегмент решает:
- Функциональная потребность
- Эмоциональная составляющая
- Социальный контекст
- Критерии успешного решения
Контекст и триггеры обращения:
- Жизненные ситуации, провоцирующие потребность
- Сезонность и цикличность
- Срочность решения
- Стадия готовности к покупке
Каналы поиска и принятия решений:
- Источники информации
- Места покупки/получения услуги
- Влияющие лица и сообщества
- Онлайн и офлайн точки соприкосновения с потенциальным клиентом
Глубинная мотивация и барьеры:
- Основные драйверы выбора
- Страхи и сомнения
- Альтернативы и компромиссы
- Факторы отказа
Название сегмента: [краткое описание]
Who (Кто):
- Демография:
- Психография:
- Опыт с категорией:
What (Что):
- Основная задача:
- Критерии успеха:
- Дополнительные потребности:
When (Когда):
- Триггеры потребности:
- Частота обращения:
- Сезонность:
Where (Где):
- Каналы поиска информации:
- Места принятия решений:
- Влияющие лица:
Why (Почему):
- Основная мотивация:
- Барьеры и сомнения:
- Альтернативы:
Размер и потенциал:
- Количество представителей:
- Средний чек:
- Частота покупок:
Who (Кто):
- Демография:
- Психография:
- Опыт с категорией:
What (Что):
- Основная задача:
- Критерии успеха:
- Дополнительные потребности:
When (Когда):
- Триггеры потребности:
- Частота обращения:
- Сезонность:
Where (Где):
- Каналы поиска информации:
- Места принятия решений:
- Влияющие лица:
Why (Почему):
- Основная мотивация:
- Барьеры и сомнения:
- Альтернативы:
Размер и потенциал:
- Количество представителей:
- Средний чек:
- Частота покупок:
Практический пример:
Кулинарные мастер-классы для пожилых
-
Сегмент 1: «Активные исследователи»Who: Пенсионеры 60-70 лет с высшим образованием, живущие в городе, физически активные, интересующиеся новым
What: Освоить современные кулинарные техники и необычные рецепты, почувствовать себя современными
When: После выхода на пенсию, когда появилось свободное время; обычно планируют заранее
Where: Ищут информацию в интернете, советуются с друзьями, выбирают места с хорошей репутацией
Why: Хотят оставаться в тренде, изучать новое, делиться опытом с внуками -
Сегмент 2: «Социальные одиночки»Who: Пенсионеры 65+ лет, часто вдовы/вдовцы, ограниченное социальное окружение
What: Найти компанию единомышленников, структурировать досуг, получить внимание
When: В течение недели для заполнения времени, регулярное посещение
Where: Узнают через центры социального обслуживания, поликлиники, рекомендации соседей
Why: Борьба с одиночеством, потребность в общении и заботе
3
Критерии качественных сегментов
Не любое деление аудитории является эффективной сегментацией. Качественные сегменты должны соответствовать четырём критериям:
Измеримость
Вы должны иметь возможность оценить размер сегмента и отслеживать ключевые метрики. Сегмент «творческие люди» слишком абстрактен, а «родители детей 3-6 лет, посещающих частные детские сады в городе» — измерим.
Существенность
Сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать отдельные усилия по его развитию. Слишком мелкие сегменты не принесут заметной выручки.
Доступность
У вас должна быть возможность донести сообщение до сегмента через доступные каналы коммуникации. Если вы не знаете, где найти представителей сегмента, работать с ним будет сложно.
Отзывчивость
Сегмент должен по-разному реагировать на маркетинговые усилия. Если две группы одинаково откликаются на одни и те же сообщения, возможно, это один сегмент.
Полезный совет:
При проверке качества сегментации задайте себе вопрос: «Если я создам отдельное рекламное сообщение для каждого сегмента, будут ли они кардинально отличаться?» Если да — сегментация удачная.
При проверке качества сегментации задайте себе вопрос: «Если я создам отдельное рекламное сообщение для каждого сегмента, будут ли они кардинально отличаться?» Если да — сегментация удачная.
Размер и потенциал:
Доступность:
Соответствие:
- Сегмент включает минимум 100 потенциальных клиентов
- Общий рыночный потенциал превышает ваши целевые показатели
- Сегмент растёт или стабилен
Доступность:
- Вы знаете, где найти представителей сегмента
- У вас есть каналы коммуникации с сегментом
- Стоимость привлечения клиента приемлема
Соответствие:
- Ваш продукт решает важную проблему сегмента
- У вас есть экспертиза для работы с сегментом
- Ресурсов достаточно для качественного обслуживания
4
Приоритизация сегментов
После выделения сегментов нужно определить, с какими работать в первую очередь. Для оценки используйте матрицу по двум таблицам:
- Привлекательность сегмента
- Размер — количество потенциальных клиентов
- Платёжеспособность — готовность и возможность платить
- Рост — увеличивается ли сегмент со временем
- Частота покупок — как часто сегмент пользуется услугами
- Соответствие возможностям
- Экспертиза — насколько хорошо вы понимаете потребности сегмента
- Ресурсы — достаточно ли у вас возможностей для качественного обслуживания
- Репутация — есть ли доверие внутри сегмента
- Каналы — можете ли вы эффективно доносить информацию до аудитории
Финальный приоритет по каждому сегменту: сумма баллов Сегмента х по матрице привлекательности × сумму баллов Сегмента Х по матрице соответствия = ___ баллов
Как работает система оценки приоритизации
Шаг 1
Оцените каждый критерий по шкале от 1 до 5 баллов (где 5 — максимально положительная оценка)
Шаг 2
Сложите баллы внутри каждого блока:
- Привлекательность = сумма 4 критериев (максимум 20 баллов)
- Соответствие = сумма 4 критериев (максимум 20 баллов)
Шаг 3
Умножьте два итоговых балла друг на друга для получения финального приоритета
Шаг 4
Сравните итоговые баллы всех сегментов по шкале ниже:
- До 100 баллов — не ваш сегмент, ресурсы лучше направить в другое место
- 100-200 баллов — ещё перед вложением ресурсов проверить гипотезы через тест
- Свыше 200 баллов — берём сегмент в активную работу
Почему умножение, а не сложение?
Умножение показывает, что оба фактора должны быть сильными одновременно. Сегмент с привлекательностью 20 и соответствием 2 даст всего 40 баллов — работать с ним сложно. А сегмент 15×15=225 баллов гораздо перспективнее, хотя по отдельности показатели скромнее.
Умножение показывает, что оба фактора должны быть сильными одновременно. Сегмент с привлекательностью 20 и соответствием 2 даст всего 40 баллов — работать с ним сложно. А сегмент 15×15=225 баллов гораздо перспективнее, хотя по отдельности показатели скромнее.
5
Стратегии работы с сегментами
После оценки сегментов по матрице приоритизации вы получите четыре типа сегментов, каждый требует своей стратегии:
Высокая привлекательность и высокое соответствие
Начинайте с них — у вас есть всё для успеха, и потенциал высокий
Высокая привлекательность, но низкое соответствие
Перспективные сегменты, но сначала нужно нарастить экспертизу и ресурсы
Низкая привлекательность, но высокое соответствие
Можете работать для стабильного дохода, но больших прорывов не ждите
Низкая привлекательность и низкое соответствие
Не тратьте на них время — сосредоточьтесь на более перспективных направлениях
Полезный совет для опытных:
На втором этапе развития, когда освоите базовые принципы, добавляйте к оценке сегментов фактор конкурентной нагрузки. Сильно конкурентный сегмент требует больших ресурсов на завоевание позиций, даже если он выглядит привлекательным.
На втором этапе развития, когда освоите базовые принципы, добавляйте к оценке сегментов фактор конкурентной нагрузки. Сильно конкурентный сегмент требует больших ресурсов на завоевание позиций, даже если он выглядит привлекательным.
После распределения сегментов по категориям встаёт вопрос: как распределить ресурсы? Работать с одним приоритетным сегментом до полного освоения или сразу захватывать несколько? У каждого подхода есть свои плюсы и ограничения.
Концентрация vs дифференциация
- Концентрированная стратегия— фокус на одном приоритетном сегменте до достижения в нём лидерства. Подходит для стартапов и компаний с ограниченными ресурсами.
Преимущества:- Глубокое понимание потребностей
- Эффективное использование ресурсов
- Сильные конкурентные позиции в нише
- Дифференцированная стратегия— одновременная работа с несколькими сегментами с адаптированными предложениями. Подходит для зрелых компаний, которые могут позволить себе полноценный маркетинговый бюджет на каждый сегмент.
Преимущества:- Снижение рисков зависимости от одного сегмента
- Больший охват рынка
- Возможность синергий между сегментами
Начинайте с сегмента, представители которого уже знают о существовании проблемы и активно ищут решения. Так вам не придется тратить ресурсы на формирование потребности.
Последовательность освоения сегментов
Правильная очерёдность важна для устойчивого развития:
Стартовый сегмент
— сегмент, к которому придём в первую очередь; наиболее отзывчивый и доступный для тестирования гипотез
Масштабирующий сегмент
— самый большой и прибыльный для основного роста
Стратегические сегменты
— открывающие новые возможности или защищающие позиции
Перед выбором масштабирующего сегмента определите потолок ваших производственных мощностей. Если вы можете обслужить только 20 человек в месяц, возможно, стоит выбрать не самый большой сегмент, а тот, где меньше конкурентная нагрузка. Или создать новую нишу между существующими решениями, применив подход «голубого океана».
6
Частые ошибки в сегментации
Деление аудитории по принципу удобства для компании (географический принцип, каналы продаж), а не по потребностям клиентов.
Как избежать: Всегда начинайте с изучения различий в поведении и мотивации клиентов.
Как избежать: Всегда начинайте с изучения различий в поведении и мотивации клиентов.
Создание множества микросегментов, с которыми невозможно работать эффективно.
Как избежать: Стремитесь к 3-5 основным сегментам. Меньше — недостаточно персонализировано, больше — ресурсы распыляются.
Как избежать: Стремитесь к 3-5 основным сегментам. Меньше — недостаточно персонализировано, больше — ресурсы распыляются.
Создание сегментов один раз без пересмотра при изменении рынка или развитии продукта.
Как избежать: Пересматривайте сегментацию каждые 6-12 месяцев, особенно после получения новых данных о клиентах.
Как избежать: Пересматривайте сегментацию каждые 6-12 месяцев, особенно после получения новых данных о клиентах.
Предположение, что клиент может принадлежать только одному сегменту.
Как избежать: Признавайте, что клиенты могут переходить между сегментами в зависимости от ситуации.
Как избежать: Признавайте, что клиенты могут переходить между сегментами в зависимости от ситуации.
Полезный совет:
Лучше ошибиться в сторону более крупных сегментов, чем создать слишком мелкие. Всегда можно разделить большой сегмент на подгруппы, но объединить микросегменты гораздо сложнее.
Лучше ошибиться в сторону более крупных сегментов, чем создать слишком мелкие. Всегда можно разделить большой сегмент на подгруппы, но объединить микросегменты гораздо сложнее.
7
Сквозной кейс: от гипотез к сегментам
Чтобы показать, как связаны все инструменты предыдущих модулей с сегментацией, разберём реальный пример предпринимательницы Елены, которая запустила студию танцевально-двигательной терапии.
Исходная ситуация
(Модуль 1: Гипотезы)
(Модуль 1: Гипотезы)
Первоначальная гипотеза: «Людям нужна альтернатива фитнесу и психотерапии. Танцевальная терапия поможет одновременно улучшить физическое и психическое состояние».
Что проверяла: Разместила объявления о наборе в группу, провела несколько бесплатных занятий.
Результаты: Люди приходили на бесплатные занятия, но не покупали абонементы. Посещаемость была нестабильная.
Почему применила HADI-цикл: Елена могла бы просто снизить цены или добавить больше рекламы, но это не объяснило бы, почему люди не готовы платить. HADI-цикл помог ей понять, что проблема глубже — в неправильном понимании потребности. Вместо попыток «продать больше» она решила «понять лучше».
Что проверяла: Разместила объявления о наборе в группу, провела несколько бесплатных занятий.
Результаты: Люди приходили на бесплатные занятия, но не покупали абонементы. Посещаемость была нестабильная.
Почему применила HADI-цикл: Елена могла бы просто снизить цены или добавить больше рекламы, но это не объяснило бы, почему люди не готовы платить. HADI-цикл помог ей понять, что проблема глубже — в неправильном понимании потребности. Вместо попыток «продать больше» она решила «понять лучше».
Анализ рынка
(Модуль 2)
(Модуль 2)
Конкуренты:
- Фитнес-клубы с групповыми занятиями
- Психологи и психотерапевты
- Танцевальные студии
- Студии йоги и пилатеса
Почему не остановилась на анализе цен:
Елена обнаружила, что конкуренты предлагают услуги от 800 до 3000 рублей за занятие. Она могла бы просто установить цену в середине этого диапазона, но это не решило бы проблему с конверсией. Более того, такой разрыв в ценах часто указывает на поляризацию рынка: есть эконом и премиум, а среднего сегмента нет. Анализ рынка помог Елене понять, что нужно найти свою нишу между существующими решениями — пример стратегии «голубого океана».
Елена обнаружила, что конкуренты предлагают услуги от 800 до 3000 рублей за занятие. Она могла бы просто установить цену в середине этого диапазона, но это не решило бы проблему с конверсией. Более того, такой разрыв в ценах часто указывает на поляризацию рынка: есть эконом и премиум, а среднего сегмента нет. Анализ рынка помог Елене понять, что нужно найти свою нишу между существующими решениями — пример стратегии «голубого океана».
Исследование аудитории
(Модуль 3: JTBD)
(Модуль 3: JTBD)
После интервью с участниками Елена выявила разные «работы»:
JTBD 1: «Снять стресс и напряжение после работы»
JTBD 2: «Проработать психологические травмы безопасным способом»
JTBD 3: «Найти единомышленников и поддержку»
JTBD 1: «Снять стресс и напряжение после работы»
- Функционально: расслабиться, размяться
- Эмоционально: получить удовольствие, отвлечься
- Социально: не выглядеть «слабой», которой нужна помощь
JTBD 2: «Проработать психологические травмы безопасным способом»
- Функционально: понять и принять свои эмоции
- Эмоционально: исцелиться, стать целостной
- Социально: не афишировать проблемы как при походе к психологу
JTBD 3: «Найти единомышленников и поддержку»
- Функционально: найти сообщество
- Эмоционально: почувствовать принятие
- Социально: быть частью «особенной» группы
Почему интервью, а не опросы:
Елена могла бы разослать онлайн-опрос с вопросами «Что вам нужно от танцевальной терапии?», но люди плохо формулируют свои глубинные потребности. Интервью позволили ей услышать реальные истории: «Я пришла, потому что после развода чувствую себя сломанной, но к психологу идти страшно». Такие инсайты невозможно получить через стандартные опросы.
Елена могла бы разослать онлайн-опрос с вопросами «Что вам нужно от танцевальной терапии?», но люди плохо формулируют свои глубинные потребности. Интервью позволили ей услышать реальные истории: «Я пришла, потому что после развода чувствую себя сломанной, но к психологу идти страшно». Такие инсайты невозможно получить через стандартные опросы.
Почему не ограничилась демографией:
Первоначально Елена думала, что её аудитория — это «женщины 25-45 лет, средний доход». Но интервью показали: 30-летняя успешная менеджер и 30-летняя мама в декрете имеют совершенно разные потребности, хотя формально принадлежат к одной демографической группе. JTBD помогли понять мотивацию, а не только описание.
Первоначально Елена думала, что её аудитория — это «женщины 25-45 лет, средний доход». Но интервью показали: 30-летняя успешная менеджер и 30-летняя мама в декрете имеют совершенно разные потребности, хотя формально принадлежат к одной демографической группе. JTBD помогли понять мотивацию, а не только описание.
Сегментация
(Модуль 4)
(Модуль 4)
На основе JTBD Елена выделила три сегмента:
- Сегмент 1: «Активные расслабители»
- Сегмент 2: «Глубинные искатели»
- Сегмент 3: «Социальные искатели»
- Сегмент 1:
«Активные расслабители»Who: Работающие женщины 28-40 лет, средний и высокий доход, живут в ритме города
What: Эффективный способ снятия стресса, который даст больше пользы, чем обычный фитнес
When: Вечером после работы, 2-3 раза в неделю, стабильное посещение
Where: Ищут через интернет, отзывы подруг, пробуют разные студии
Why: Устали от однообразных тренировок, нужен способ «перезагрузки»
Размер: ~200 потенциальных клиентов в городе
Барьеры: Нехватка времени, стеснение танцевать
- Сегмент 2:
«Глубинные искатели»Who: Женщины 30-50 лет, переживающие трудные жизненные периоды, средний доход
What: Альтернатива традиционной психотерапии, способ работы с эмоциями через тело
When: Нерегулярно, в моменты острой потребности, готовы на длительную работу
Where: Узнают от психологов, в тематических сообществах, сарафанное радио
Why: Боятся «говорящей» терапии, но понимают необходимость работы над собой
Размер: ~50 потенциальных клиентов в городе
Барьеры: Высокая цена, страх раскрытия
- Сегмент 3:
«Социальные искатели»Who: Женщины 25-45 лет, переехавшие в город, мамы в декрете, одинокие
What: Способ найти «своих» людей и регулярное общение
When: Регулярно, как хобби и способ социализации
Where: Ищут через группы по интересам, форумы мам, социальные центры
Why: Дефицит качественного общения, желание личностного роста
Размер: ~150 потенциальных клиентов в городе
Барьеры: Ограниченный бюджет, нехватка времени
Почему именно эти сегменты:
Елена могла бы сегментировать по возрасту (25-35, 35-45, 45+) или по доходу (низкий, средний, высокий), но это не дало бы понимания, как с ними работать. Сегментация по JTBD позволила ей понять, что 35-летняя топ-менеджер и 35-летняя женщина после развода нуждаются в разных подходах, даже если у них одинаковый возраст и доход.
Елена могла бы сегментировать по возрасту (25-35, 35-45, 45+) или по доходу (низкий, средний, высокий), но это не дало бы понимания, как с ними работать. Сегментация по JTBD позволила ей понять, что 35-летняя топ-менеджер и 35-летняя женщина после развода нуждаются в разных подходах, даже если у них одинаковый возраст и доход.
Почему не один универсальный продукт:
Елена рассматривала возможность создать «универсальные» занятия, которые подойдут всем. Но это означало бы, что «активные расслабители» не получат нужной интенсивности, «глубинные искатели» — достаточной проработки эмоций, а «социальные искатели» — нужного уровня общения. Универсальность привела бы к посредственности.
Елена рассматривала возможность создать «универсальные» занятия, которые подойдут всем. Но это означало бы, что «активные расслабители» не получат нужной интенсивности, «глубинные искатели» — достаточной проработки эмоций, а «социальные искатели» — нужного уровня общения. Универсальность привела бы к посредственности.
Приоритезация сегментов
Елена оценила каждый сегмент по четырём критериям привлекательности. «Активные расслабители» получили самые высокие баллы благодаря большому размеру сегмента и высокой платёжеспособности работающих женщин.
Затем она честно оценила свои возможности для работы с каждым сегментом. «Глубинные искатели» получили максимальные баллы по пониманию и экспертизе — Елена хорошо разбиралась в терапевтической работе.
Затем она честно оценила свои возможности для работы с каждым сегментом. «Глубинные искатели» получили максимальные баллы по пониманию и экспертизе — Елена хорошо разбиралась в терапевтической работе.
Стратегическое решение
Далее Елена перемножила получившиеся данные из матриц привлекательности и соответствия. У неё получилась следующая последовательность развития:
- Высокое понимание потребностей
- Готовы платить премиум-цену
- Можно начать с малых групп
- Самый большой потенциал роста
- Стабильный доход при масштабировании
- Дополнительный доход
- Источник сарафанного радио
Почему не начала с самого большого сегмента:
«Активные расслабители» давали наибольший итоговый балл (270), но Елена выбрала «глубинных искателей» для старта. У неё не было опыта работы с корпоративными клиентами и маркетинговых каналов для привлечения занятых профессионалов. А вот глубинную терапевтическую работу она понимала хорошо, и у неё уже были связи с психологами для партнёрства.
«Активные расслабители» давали наибольший итоговый балл (270), но Елена выбрала «глубинных искателей» для старта. У неё не было опыта работы с корпоративными клиентами и маркетинговых каналов для привлечения занятых профессионалов. А вот глубинную терапевтическую работу она понимала хорошо, и у неё уже были связи с психологами для партнёрства.
Альтернативная стратегия и её риски:
Елена могла бы попробовать работать сразу со всеми сегментами, проводя «смешанные» группы. Но это означало бы, что менеджеру, который пришёл расслабиться после работы, пришлось бы участвовать в глубокой эмоциональной проработке вместе с женщиной, переживающей развод. Результат — дискомфорт у обеих и потеря клиентов.
Елена могла бы попробовать работать сразу со всеми сегментами, проводя «смешанные» группы. Но это означало бы, что менеджеру, который пришёл расслабиться после работы, пришлось бы участвовать в глубокой эмоциональной проработке вместе с женщиной, переживающей развод. Результат — дискомфорт у обеих и потеря клиентов.
Результаты применения сегментации
Что изменилось:
Метрики через 6 месяцев:
- Разные форматы для разных сегментов (индивидуальные, групповые, марафоны)
- Разные самостоятельные сообщения в рекламе для каждого сегмента
- Разные ценовые модели
- Партнёрства с психологами для сегмента «глубинных искателей»
Метрики через 6 месяцев:
- Конверсия с пробного занятия выросла с 15% до 45%
- Средний чек увеличился в 2-3 раза
- Стабильная клиентская база из 40 регулярных участников
Ошибки, которых удалось избежать:
— вместо понимания сегментов Елена могла бы просто сделать занятия дешевле. Это привлекло бы больше «социальных искателей», но оттолкнуло бы «глубинных искателей», которые ассоциируют низкую цену с низким качеством терапевтической работы.
— в городе работала популярная танцевальная студия с большими группами по 20-25 человек. Копирование этого формата не сработало бы для «глубинных искателей», которым нужна интимная атмосфера и личное внимание.
— вместо исследования аудитории Елена могла бы вложить время и деньги в масштабную рекламную кампанию. Но без понимания сегментов любая реклама была бы «стрельбой из пушки по воробьям» — много затрат, низкая эффективность.
Задайте себе вопрос: Проанализируйте свой проект: есть ли у вас данные из предыдущих модулей, чтобы выделить сегменты? Если нет — с чего начнёте исследование?
8
Особенности сегментации в российских регионах
В малых городах
(до 100 тысяч человек)
(до 100 тысяч человек)
- Лучше работают личные связи, чем реклама
- Сарафанное радио распространяется быстро — и хорошее, и плохое
- Больше доверия к рекомендациям врачей, учителей, чиновников («своим людям», близким), чем в крупных городах
- Меньше готовности экспериментировать с новыми услугами
- Один плохой отзыв может «убить» сегмент на месяцы
В станицах и сёлах
- Центр принятия решений часто не тот, кто пользуется услугой
- Важна поддержка местных «авторитетов»
- Сезонность влияет на всё: летом люди заняты огородами, зимой больше времени на новые активности
- Недоверие к «городским» инициативам — нужно показать понимание местной специфики
Начинайте с вашей референтной группы и запускайте «снежный ком», затем через рукопожатие выходите на местных лидеров мнений: врача в поликлинике, директора школы, активных мам в родительских чатах. Через активное вовлечение делайте их амбассадорами. В малых городах важнее сказать на входе «чьим будешь», чем объяснять суть пользы проекта.
Адаптация сегментации под регионы
В больших городах можно работать с узкими нишами — даже 1% населения даст достаточную аудиторию.
В регионах нужны более широкие сегменты, но с учётом местной специфики:
В регионах нужны более широкие сегменты, но с учётом местной специфики:
- Вместо «работающие мамы» — «мамы, которые работают в бюджетной сфере»
- Вместо «пенсионеры» — «пенсионеры, которые ухаживают за внуками»
- Вместо «предприниматели» — «владельцы семейного бизнеса»
9
Реальные кейсы ошибок в сегментации
Ольга из Воронежа открыла «Центр развития для всей семьи». Идея казалась беспроигрышной: занятия для детей разного возраста, курсы для родителей, мастер-классы для бабушек и дедушек.
Проблемы:
Проблемы:
- Родители малышей приходили утром, школьники — после обеда, взрослые — вечером. Помещение простаивало
- Программы мешали друг другу: йога для мам прерывалась детскими криками с соседних занятий
- Персонал не мог быть экспертом во всём — качество страдало
Игорь открыл фитнес-клуб «только для женщин» в спальном районе. Сегментировал по полу и географии: «женщины, живущие в районе».
Ошибка: Не учёл различия в мотивации. В клуб ходили:
Ошибка: Не учёл различия в мотивации. В клуб ходили:
- Домохозяйки с детьми (нужны детские комнаты и гибкий график)
- Работающие женщины (нужны вечерние часы и быстрые тренировки)
- Пенсионерки (нужны щадящие нагрузки и социальное общение)
А ты знаешь, что?
По данным исследования РБК, 43% социальных предпринимателей в России корректируют свою целевую аудиторию в первый год работы именно из-за неправильной сегментации.
По данным исследования РБК, 43% социальных предпринимателей в России корректируют свою целевую аудиторию в первый год работы именно из-за неправильной сегментации.
ГЛАВНОЕ, ЧТО НУЖНО ЗАПОМНИТЬ
Сегментируйте по поведению и мотивации, а не только по демографии
— два человека одного возраста могут иметь совершенно разные потребности
Используйте метод 5W для детального описания сегментов
— кто, что, когда, где, почему дают полную картину для создания персонализированных решений
Проверяйте качество сегментов по четырём критериям
— измеримость, существенность, доступность, отзывчивость. Плохие сегменты приводят к распылению ресурсов
Приоритезируйте сегменты по матрице привлекательности и соответствия
— начинайте не с самого большого, а с наиболее подходящего вашим возможностям
Выбирайте стратегию концентрации для старта
— лучше стать лидером в одном сегменте, чем посредственным игроком в нескольких
Учитывайте региональную специфику
— в малых городах сарафанное радио важнее рекламы, а доверие к местным авторитетам — ключевой фактор
Регулярно пересматривайте сегментацию
— клиенты меняются, рынок развивается, ваши возможности растут
Связывайте сегментацию с предыдущими этапами исследования
— гипотезы, анализ рынка и JTBD должны логично перетекать в понимание сегментов
Пример Елены показывает, как последовательное применение инструментов из модулей 1-4 приводит к глубокому пониманию аудитории и практическим результатам. Каждый этап исследования даёт данные для следующего, создавая целостную картину.
Помните: сегментация — не самоцель, а инструмент для создания более точных и эффективных решений. Каждый выделенный сегмент должен получать уникальную ценность, которую не получают остальные.
В следующем модуле мы изучим, как для каждого приоритетного сегмента создать уникальное позиционирование через анализ опыта клиента.
Помните: сегментация — не самоцель, а инструмент для создания более точных и эффективных решений. Каждый выделенный сегмент должен получать уникальную ценность, которую не получают остальные.
В следующем модуле мы изучим, как для каждого приоритетного сегмента создать уникальное позиционирование через анализ опыта клиента.
Оцените этот материал: