Закрепление пройденных материалов
на основе разбора домашних заданий участников курса
Разбор ДЗ по Модулю 1:
С чего начать выбор каналов продвижения?
С чего начать выбор каналов продвижения?
Этот практический модуль поможет вам перейти от работы с обширной аудиторией к глубинному пониманию собственной ЦА (целевой аудитории), научиться формулировать ценностное предложение для своего социального проекта, а также понять и сформулировать свои первые бизнес- и маркетинговые цели.
Что важно отработать на практике:
- Постановку и разбор целевых сегментов своего проекта (выбрать 1-2 ключевых сегмента вместо попытки охватить “всех”)
- Глубину анализа — понимать не только что делает клиент, но что он при этом чувствует (пройти клиентский путь)
- Логическую связность — выстроить цепочку «Боль клиента → Решение → Выгода → УТП»
- Финансовый фокус — связать анализ ЦА с конкретными бизнес-целями
Типовые ошибки при выполнении практических заданий
1. Цели без конкретики и финансовой привязки
Пример 1:
«Увеличить число подписчиков в сообществе ВКонтакте для привлечения новых клиентов и продвижения проекта».
В чем проблема: Участник тратит время и силы на создание контента, запускает розыгрыши для привлечения подписчиков и радуется, когда счетчик растет.
В чем проблема: Участник тратит время и силы на создание контента, запускает розыгрыши для привлечения подписчиков и радуется, когда счетчик растет.
Вопросы, которые стоит себе задать в этой ситуации
- Вопрос 1:
Эти подписчики — точно мои потенциальные клиенты?Реальная ситуация: В группу центра досуга для пожилых могут прийти 200 студентов из других городов, которым просто понравился опубликованный мем. Это 200 человек НЕ целевой аудитории проекта, которые никогда не станут клиентами.
Результат: Ресурсы потрачены, а целевой аудитории в проект не привлечено. - Вопрос 2:
Что дадут эти подписчики?Реальная ситуация: У проекта 1000 подписчиков, но на мастер-класс записываются 3 человека. Лайки и подписки не оплачивают аренду помещения и не платят зарплату преподавателям.
Результат: Нет понимания, как соцсети влияют на главные бизнес-показатели. - Вопрос 3:
Когда я пойму, что цель достигнута и можно остановиться?Реальная ситуация: 350 подписчиков — это хорошо или плохо? А 400? Неясный критерий приводит к тому, что маркетинг становится бесцельным.
Результат: Невозможно оценить эффективность и принять решение относительно канала распространения коммуникаций с аудиторией (слышит и слушает ли нас тут наша ЦА).
Как должна звучать цель:
«Привлечь в группу ВКонтакте 30 новых подписчиков из числа жителей города присутствия проекта старше 60 лет за 2 недели, чтобы получить не менее 5 заявок на пробное посещение».
Что изменилось:
Появился конкретный, измеримый и финансово значимый результат (заявки → будущие клиенты → доход).
Появился конкретный, измеримый и финансово значимый результат (заявки → будущие клиенты → доход).
Пример 2:
«Чаще проводить мастер-классы, чтобы добиться прироста числа новых клиентов»
В чем проблема: Участник вкладывает все силы в организацию мероприятий, но не получает ожидаемого эффекта.
В чем проблема: Участник вкладывает все силы в организацию мероприятий, но не получает ожидаемого эффекта.
Вопросы, которые стоит себе задать в этой ситуации
- Вопрос 1:
«Чаще» — это сколько? И для чего?Реальная ситуация: Вместо 2 мастер-классов в месяц проект проводим 4. Но если на каждом из них по 2 человека, а себестоимость рассчитана на 10, проект работает в убыток.
Результат: Активность есть, но она не окупается. - Вопрос 2:
Эти мастер-классы решают главную задачу?Реальная ситуация: Проекту нужны долгосрочные клиенты на абонементы, а мастер-классы привлекают только «одноразовых» посетителей. Упор на мастер-классы не приводит к достижению ключевой бизнес-цели.
Результат: Деньги и время тратятся на деятельность, которая не двигает проект к финансовой устойчивости. - Вопрос 3:
Какой финансовый результат я хочу получить?Реальная ситуация: Проведено 10 мастер-классов. Общие затраты (материалы, аренда, реклама) — 30 000 руб. Выручка — 25 000 руб.
Результат: Проект в минусе, но без финансовой цели это можно считать «успешной активностью».
Как должна звучать цель:
«Провести 4 мастер-класса в октябре со средней заполняемостью 80% и средним чеком 1500 руб., чтобы выручка с мероприятий покрыла аренду мастерской (40 000 руб.) и привлекла не менее 3 клиентов на долгосрочный курс».
Что изменилось:
Каждое действие теперь имеет четкий измеримый KPI и привязку к финансовому результату проекта.
Каждое действие теперь имеет четкий измеримый KPI и привязку к финансовому результату проекта.
Важно:
Формулируя цели через призму финансовой устойчивости, вы перестаете быть «активным, но бедным» социальным проектом и начинаете становиться устойчивым бизнесом, который стабильно меняет мир к лучшему.
Формулируя цели через призму финансовой устойчивости, вы перестаете быть «активным, но бедным» социальным проектом и начинаете становиться устойчивым бизнесом, который стабильно меняет мир к лучшему.
2. Бизнес-цель как задача, а не результат
Пример:
«До 31.12.2025 распространить электронный каталог сумок-компаньонов для колясок в 15 сообществах, магазинах, каналах и получить из каждого не менее двух заказов».
В чем проблема: Формулировка описывает маркетинговую активность (распространение каталога), а не конечный результат. Не совсем понятно, какой финансовый или количественный итог должен быть у проекта (сколько штук продано, какая выручка). Это не позволяет измерить реальный успех проекта.
В чем проблема: Формулировка описывает маркетинговую активность (распространение каталога), а не конечный результат. Не совсем понятно, какой финансовый или количественный итог должен быть у проекта (сколько штук продано, какая выручка). Это не позволяет измерить реальный успех проекта.
Почему так получается?
Участники в начале пути к бизнес-целям могут путать действие и итог.
Формулировка «распространить каталог» описывает тактическую задачу — это работа, которую нужно выполнить. В то время как бизнес-цель — это стратегический результат, ради которого вы затеяли всю эту работу. Например, «продать 150 сумок-компаньонов для колясок».
- Разберем разницу на примереПредставьте, что вы строите дом. Ваша бизнес-цель — «поселиться в новом доме к 31 декабря». А «разослать коммерческие предложения 10 подрядчикам» — это одна из множества задач. Если вы выполните задачу, но дом не будет построен, бизнес-цель не достигнута.
- ИтогВы фокусируетесь на процессе, а не на результатах.
Создается ложное ощущение успеха: казалось бы, разослали 15 каталогов — и дело сделано! Но что, если из этих 15 каталогов не поступило ни одного заказа? - Текущая формулировка не дает ответа на ключевые вопросы:
- Сколько всего рюкзаков планируется продать?
- Какую выручку должен принести проект?
Что такое хорошая бизнес-цель?
Сильная бизнес-цель — это не про то, что вы будете делать, а про то, чего вы в итоге достигнете. Она отвечает на вопрос «ЗАЧЕМ?», а не «КАК?».
- Фокус на задачеЦель сформулирована как выполнение маркетинговой активности — «Распространить каталог в 15 сообществах».
Проблема: Успех измеряется фактом выполнения этой задачи (Да/Нет). В такой модели рассылка каталога становится самоцелью. - Фокус на результатеЦель в получении конкретного, измеримого итога для проекта, например: «Продать 150 рюкзаков на сумму 1 млн рублей до 31.12.2025».
Почему работает: Успех измеряется достижением финансового или количественного роста (Да, продано 150 шт. / Нет, продано только 80).
В этой модели рассылка каталога — всего лишь один из возможных тактических шагов для достижения главной стратегической цели.
3. Обширные / размытые сегменты целевой аудитории
Пример 1:
«Досуговый центр для пенсионеров: пенсионеры 65+» — обширный сегмент
В чем проблема: Проблема в том, что вы работаете не с реальными людьми, а со статистическим стереотипом. Группа «пенсионеры 65+» внутри себя невероятно разнородна.
В чем проблема: Проблема в том, что вы работаете не с реальными людьми, а со статистическим стереотипом. Группа «пенсионеры 65+» внутри себя невероятно разнородна.
- Например, внутри этой группы могут быть такие подсегменты:
- Активный пенсионер 68 лет: Хочет заниматься гимнастикой, чтобы оставаться подвижным, ездить в походы и танцевать на свадьбах внуков.
- Пенсионерка 72 лет с начальными признаками артрита: Ищет щадящие упражнения, чтобы уменьшить боль в суставах и сохранить возможность самостоятельно ходить в магазин.
- Пожилой человек 78 лет после операции на сердце: Нуждается в «реабилитационной гимнастике под медицинским контролем, чтобы восстановить силы и снизить риск повторного приступа».
- Вы не сможете создать одно сообщение, которое будет одинаково цеплять всех троих.Вы попытаетесь объять необъятное, тратя ресурсы на широкий охват, но не попадая ни в одну конкретную цель.
- Решение: Выберите один ключевой сегмент.Например, начните с «активных пенсионеров 65-75 лет, которые хотят сохранить мобильность и качество жизни». Для них можно создать специальную программу «Гимнастика для молодости духа и тела» с акцентом на гибкость, координацию и общеукрепляющие упражнения.
Пример 2:
«Рюкзаки для инвалидных колясок: люди на инвалидных колясках и сопровождающие, дети, подростки, взрослые и их родители и родственники, медицинские работники, педагоги» — размытый сегмент
В чем проблема: Здесь ситуация иная. Вы объединяете в одну группу прямых потребителей, лиц, влияющих на покупку, и сторонних людей. У каждого сегмента — своя роль, мотивация и «боль».
В чем проблема: Здесь ситуация иная. Вы объединяете в одну группу прямых потребителей, лиц, влияющих на покупку, и сторонних людей. У каждого сегмента — своя роль, мотивация и «боль».
У всех этих групп разные роли и мотивы:
- Подросток-колясочник
- Мотив — независимость и самовыражение. Для него рюкзак — это атрибут стиля и личного пространства:
- Родитель ребенка-колясочника
- Мотив — безопасность, удобство и контроль. Для него рюкзак — это функциональный инструмент, облегчающий уход:
- Взрослый колясочник
- Мотив — мобильность и эффективность. Для него рюкзак — это рабочий инструмент для ежедневных дел:
- Медработник / Педагог
- Это не конечные покупатели. Они могут быть советчиками или распространителями информации. Их мотив — рекомендовать лучшее решение:
Последствия
- 1. Размытое УТПВы не сможете в одном предложении сказать и про «стильный вид» для подростка, и про «надежное крепление» для родителя, и про «вместимость для документов» для взрослого.
- 2. Неправильный выбор каналовВы будете метаться между молодежными и родительскими форумами, профессиональными сообществами медиков и блогами для людей с инвалидностью. Это приведет к распылению бюджета и сил.
- 3. Неэффективный контентПост, написанный на языке подростков, вызовет недоверие у родителей. Сухое описание технических характеристик для медиков не вызовет эмоций у подростка, ищущего самовыражения.
Как должно быть
Вам нужно приоритизировать и сузить фокус. Выберите один ключевой сегмент, с которого начнете. Учитывая специфику продукта, идеальным кандидатом для старта являются родители детей и подростков-колясочников.
Почему они? Они часто являются инициаторами покупки и спонсорами.
- Их боль («неудобно, все теряется, небезопасно») очень остра и практична.
- Их мотив («облегчить себе жизнь и дать ребенку больше самостоятельности») — мощная движущая сила.
Сфокусировавшись на них, вы сможете:
- Создать четкое УТП, которое бьет в их боль.
- Выбрать правильные каналы (тематические сообщества родителей, блоги мам особых детей, рекомендации от реабилитологов).
- Говорить на их языке о практической пользе, надежности и спокойствии.
4. Фокус на функции, а не на выгоде в УТП
Пример:
«Ребенок своими руками работает с паяльником, делает поделки, изучает электрические схемы»
В чем проблема: Вы продаёте процесс, а родитель «покупает» результат. Вы рассказываете что делает ребенок (функция), но не отвечаете на главный вопрос родителя: «Что МОЕМУ ребенку это даст?» (выгода).
В чем проблема: Вы продаёте процесс, а родитель «покупает» результат. Вы рассказываете что делает ребенок (функция), но не отвечаете на главный вопрос родителя: «Что МОЕМУ ребенку это даст?» (выгода).
Давайте посмотрим на эту фразу глазами разных участников процесса:
👧 Для ребенка: Звучит как «дополнительные уроки», «скучное занятие». Слова «паяльник», «схемы» могут пугать сложностью.
👩🦰 Для родителя: Видит риски («обожжется!», «это опасно!») и не видит пользы.
Возникает вопрос: «И что с того? Ну сделает какую-то схему, и что дальше?»
Вы заставляете родителей самих додумывать, зачем это нужно. В итоге они либо не видят ценности, либо видят только риски.
👧 Для ребенка: Звучит как «дополнительные уроки», «скучное занятие». Слова «паяльник», «схемы» могут пугать сложностью.
👩🦰 Для родителя: Видит риски («обожжется!», «это опасно!») и не видит пользы.
Возникает вопрос: «И что с того? Ну сделает какую-то схему, и что дальше?»
Вы заставляете родителей самих додумывать, зачем это нужно. В итоге они либо не видят ценности, либо видят только риски.
Что нужно сделать?
Нужно перевести функции в выгоды, которые отвечают на реальные «боли» и желания родителей.
Сильное УТП
будет звучать так:
будет звучать так:
«От инженерной мысли к уверенности в себе: превращаем интерес в гаджеты в реальные навыки и успехи вашего ребенка».
Как это работает:
- Снимает страхи: Акцент на безопасности и педагогическом подходе.
- Отвечает на выгоды: Родитель сразу видит — это про развитие мышления, профориентацию и уверенность.
- Создает эмоцию: Родитель представляет не процесс пайки, а сияющие глаза своего ребенка, который САМ что-то создал и поверил в свои силы.
Лучшие практики из работ участников
1. Глубокое погружение в эмоции
Пример:
«Для мамы Екатерины (30 лет) из Барнаула выбор радиокружка — это не просто "куда отдать ребенка". Когда её сын Данил проявляет интерес к работе с мелкими деталями и хочет научиться делать поделки, она чувствует гордость за его мужские качества и хочет избежать чувства, что "обделила" сына возможностью развиваться в том, что ему действительно нравится. Поэтому она ищет не просто кружок, а место, где сын сможет работать руками и приносить домой реальные результаты своего труда — собранные своими руками радио-поделки».
«Для мамы Екатерины (30 лет) из Барнаула выбор радиокружка — это не просто "куда отдать ребенка". Когда её сын Данил проявляет интерес к работе с мелкими деталями и хочет научиться делать поделки, она чувствует гордость за его мужские качества и хочет избежать чувства, что "обделила" сына возможностью развиваться в том, что ему действительно нравится. Поэтому она ищет не просто кружок, а место, где сын сможет работать руками и приносить домой реальные результаты своего труда — собранные своими руками радио-поделки».
Что хорошо:
Участник не остановился на поверхностном описании («мама хочет занять ребенка»), а докопался до настоящих, глубинных мотивов. Он понял, что выбор кружка — это не просто логическое решение, а эмоционально заряженный процесс, где смешиваются:
Участник не остановился на поверхностном описании («мама хочет занять ребенка»), а докопался до настоящих, глубинных мотивов. Он понял, что выбор кружка — это не просто логическое решение, а эмоционально заряженный процесс, где смешиваются:
- Гордость (когда ребенок проявляет «мужские качества»)
- Надежда (на лучшее будущее для сына)
- Страх (что не дашь всех возможностей для роста)
- Любовь и желание дать лучшее
Как применять эту практику:
Найдите эмоциональные триггеры
Спросите себя:
- Какие чувства испытывает клиент ДО обращения ко мне? (Разочарование, тревога, усталость)
- Какие чувства он хочет испытать ПОСЛЕ? (Гордость, спокойствие, радость)
- Чего он боится? (Что зря потратит деньги, что ребенку будет неинтересно)
Опишите «идеальный день» клиента после получения результата
Не «он научился паять», а:
«Вечером за ужином он с горящими глазами рассказывает папе, как собрал настоящий фонарик, а вы с мужем с гордостью смотрите на него и думаете: Какой у нас растет умелец!»
«Вечером за ужином он с горящими глазами рассказывает папе, как собрал настоящий фонарик, а вы с мужем с гордостью смотрите на него и думаете: Какой у нас растет умелец!»
Используйте эти инсайты в коммуникации
- В текстах на сайте
- В общении с клиентами
- В описании услуг
Примеры перевода
функций в эмоции:
функций в эмоции:
Вместо: «Проводим творческие мастер-классы»
Лучше: «Даем возможность почувствовать себя художником и создать шедевр своими руками за один вечер»
Вместо: «Предоставляем услуги сиделки»
Лучше: «Даем вам спокойствие и уверенность, что ваш близкий человек в надежных руках»
Лучше: «Даем возможность почувствовать себя художником и создать шедевр своими руками за один вечер»
Вместо: «Предоставляем услуги сиделки»
Лучше: «Даем вам спокойствие и уверенность, что ваш близкий человек в надежных руках»
Важно:
Люди принимают решения на эмоциях, а затем обосновывают их логикой. Глубокое понимание эмоций клиента — это ваш ключ к сердцу и кошельку вашей целевой аудитории.
Люди принимают решения на эмоциях, а затем обосновывают их логикой. Глубокое понимание эмоций клиента — это ваш ключ к сердцу и кошельку вашей целевой аудитории.
2. Выявление конкретных болей через призму альтернатив
Пример:
«В большинстве кружков по робототехнике дети собирают роботов из конструктора и разбирают его после занятия — уходят домой только с новыми знаниями в голове. А в нашем радиокружке за 4-6 занятий каждый ребенок создает работающую радио-поделку (радиоприемник, мигающий светодиод и тд), которую забирает с собой, показывает родителям и друзьям, и продолжает использовать дома»
«В большинстве кружков по робототехнике дети собирают роботов из конструктора и разбирают его после занятия — уходят домой только с новыми знаниями в голове. А в нашем радиокружке за 4-6 занятий каждый ребенок создает работающую радио-поделку (радиоприемник, мигающий светодиод и тд), которую забирает с собой, показывает родителям и друзьям, и продолжает использовать дома»
Что хорошо:
Участник не просто перечислил абстрактные преимущества своего проекта, а провел сравнительный анализ и нашел конкретный, измеримый параметр, по которому его предложение выигрывает у альтернатив. Это не "у нас хорошо", а "у них есть проблема X, а у нас ее решения".
Участник не просто перечислил абстрактные преимущества своего проекта, а провел сравнительный анализ и нашел конкретный, измеримый параметр, по которому его предложение выигрывает у альтернатив. Это не "у нас хорошо", а "у них есть проблема X, а у нас ее решения".
Почему это работает эффективнее:
Обычная формулировка: "У нас интересные занятия"
Сильная формулировка: "В отличие от других кружков, где дети ничего не приносят домой, у нас каждый ребенок создает работающие устройства, которые забирает с собой"
Сильная формулировка: "В отличие от других кружков, где дети ничего не приносят домой, у нас каждый ребенок создает работающие устройства, которые забирает с собой"
Участник нашел болевую точку существующих решений:
Конкуренты: знания без материального результата
Его проект: знания + осязаемый результат (поделки, которые можно потрогать, показать, подарить)
Конкуренты: знания без материального результата
Его проект: знания + осязаемый результат (поделки, которые можно потрогать, показать, подарить)
Важно:
Сильное позиционирование рождается не из пустых заявлений о собственном превосходстве, а из честного анализа слабых мест альтернатив и предложения конкретных решений этих проблем.
Сильное позиционирование рождается не из пустых заявлений о собственном превосходстве, а из честного анализа слабых мест альтернатив и предложения конкретных решений этих проблем.
3. Глубокое понимание JTBD
Пример:
«Колясочник и сопровождающий хотят иметь надежный рюкзак чтобы удобно и надежно хранить вещи, иметь к ним быстрый и безопасный доступ»
Почему это работает:
Это понимание позволяет создавать контент, который бьёт точно в боль и желания клиента, а не просто рассказывает о характеристиках рюкзака.
Это понимание позволяет создавать контент, который бьёт точно в боль и желания клиента, а не просто рассказывает о характеристиках рюкзака.
4. Детализированный портрет проблемы
Пример:
«рюкзаки не держат форму и низко висят», «тяжело доставать вещи», «плотное прилегание к спинке»
Почему это работает:
Детализация — готовый материал для сторителлинга и УТП. Она делает продукт не абстрактным, а решением конкретных, ежедневных неудобств.
Детализация — готовый материал для сторителлинга и УТП. Она делает продукт не абстрактным, а решением конкретных, ежедневных неудобств.
Рекомендации.
Как избежать ошибок
Как избежать ошибок
Начинайте с денег
Прежде чем ставить маркетинговые цели, спросите: «Какую бизнес-цель в рублях (или в количестве клиентов) я преследую?»
Перепроверьте цели
— соответствуют ли они критерию SMART и привязаны ли к конкретным цифрам и к финансам?
«Оживите» портрет ЦА
— добавьте цитаты, боли, страхи, мечты, триггеры и пройдите “клиентский путь” к покупке вашего товара/услуги, так вы лучше поймете свою ЦА
Чек-лист:
«Проверка качества анализа ЦА и УТП»
«Проверка качества анализа ЦА и УТП»
Поставьте галочку, если можете уверенно ответить «ДА»
-
КонкретикаЯ могу назвать имя, возраст и основную боль моего приоритетного клиента - ГлубинаЯ понимаю, какие эмоции и социальные последствия он хочет получить/избежать
- АльтернативыЯ знаю, чем мой клиент пользуется сейчас и почему его это не устраивает
- ФокусВсе разделы моей работы говорят об одном и том же сегменте
- ВыгодаМоё УТП объясняет клиенту не «что я делаю», а «какую проблему я решу для тебя»
- ФинансыМоя главная бизнес-цель измерима в деньгах или количестве клиентов
Все участники, выполнившие задания — показали хорошее погружение в тему.
Главный вывод — перестать говорить с «аудиторией» и начать разговор с человеком, чьи проблемы вы решаете. Это основа для эффективного маркетинга в следующих модулях.
Главный вывод — перестать говорить с «аудиторией» и начать разговор с человеком, чьи проблемы вы решаете. Это основа для эффективного маркетинга в следующих модулях.