Закрепление пройденных материалов
на основе разбора домашних заданий участников курса
Разбор ДЗ по Модулю 3:
Коммуникационные цели и контент

Этот модуль поможет вам научиться формулировать коммуникационные цели, преобразовывать их в контент и использовать сторителлинг для вовлечения аудитории.
Что важно отработать на практике:
  • Четкое разделение бизнес-, маркетинговых и коммуникационных целей.
  • Умение формулировать цели «от лица клиента».
  • Построение контент-матрицы, которая закрывает боли и потребности ЦА.
  • Навык создания историй, которые вызывают эмоции и доверие.
Типовые ошибки при выполнении практических заданий
1. Слишком общие коммуникационные цели
  • Когда цель сформулирована абстрактно, невозможно ни создать подходящий контент, ни измерить результат.
  • Примеры:
    • «Повысить лояльность аудитории» — Как именно? Что человек должен почувствовать или сделать?
    • «Рассказать о нашем новом курсе» — Это действие, а не цель. Какова реакция аудитории на этот рассказ?
    • «Увеличить узнаваемость бренда» — Узнаваемость — это долгий процесс, состоящий из множества маленьких шагов. Один пост не может этого сделать
  • В чем проблема:
    1. Невозможно создать контент: непонятно, о чем писать, какой тон использовать, какой призыв к действию ставить. Будет получаться разрозненный набор фактов о компании.

    2. Невозможно измерить успех: как вы поймете, что цель «все родители записались» достигнута одним постом?

    3. Стратегия превращается в хаос: каждый пост будет решать свою сиюминутную задачу, не работая на общую картину восприятия бренда.
Как должно быть:
Цель должна быть сформулирована как мысль или действие клиента.
  • Вместо: «Рассказать о сиделках»
  • Лучше: «После просмотра поста дочь пожилого человека думает: Кажется, есть профессиональное решение, которое снимет с меня груз постоянной тревоги за маму».

  • Вместо: «Повысить доверие»
  • Лучше: «После прочтения кейса потенциальный клиент считает: Их метод действительно работает, вот доказательство».
2. Контент пытается охватить всех сразу
  • Попытка в одном сообщении угодить разным сегментам ЦА с разными потребностями, болями и «триггерами».
    В результате сообщение становится слишком общим, водянистым и не вызывает отклика ни у одной из групп.
  • Пример:
    «Наша школа плавания открывает набор! У нас есть занятия для всех возрастов и целей:
    • Малыши от 3 месяцев — развиваемся и растем
    • Дети — учимся плавать разными стилями
    • Взрослые — поддерживаем форму
    • Пенсионеры — двигаемся с комфортом
    • Спортсмены — улучшаем результаты
    Приходите к нам — у нас каждый найдет что-то для себя!»

    Пост адресован одновременно:
    • Мамам младенцев (оздоровительное плавание)
    • Взрослым
    • Спортсменам (тренировки на скорость)
    • Пенсионерам (реабилитация суставов)
  • В чем проблема: Заголовок и текст не фокусируются ни на одной боли.
    1. Человек читает пост и не понимает, обращаются ли лично к нему. Он видит, что это «что-то для всех», а значит, «ничего конкретно для меня».

    2. Размытое сообщение не приводит к четкому действию (заявке, звонку, покупке), потому что призыв к действию тоже будет общим.

    3. Вы тратите время и бюджет на создание и распространение контента, который не дает максимального результата.
Как должно быть
Одно сообщение — для одного сегмента — с одной болью.
Для мам младенцев: пост с заголовком «Как укрепить иммунитет ребенка до года без лекарств?» + фото довольного малыша в бассейне.

Для пенсионеров: пост с заголовком «Болят суставы? Верните легкость движений в воде!» + фото активного человека в возрасте.

Для спортсменов: пост с заголовком «Как увеличить скорость на 10% с помощью тренировок?» + видео с тренировки.
3. Отсутствие связи с ценностным предложением
Пример:
«Запустим таргет в соцсетях» при отсутствии бюджета и команды

В чем проблема: Нереалистичный план, который не будет выполнен
  • Пример:
    Контент просто информирует о функции или характеристике услуги (у нас сиделки с медицинским образованием), но не показывает пользу и ценность.

    Он не отвечает на главные вопросы аудитории: «Что я с этого получу?» и «Как это решит мою проблему?».
  • Факт (характеристика):
    «Мы следим за безопасностью наших подопечных».
    Ценность (польза):
    «Ваши близкие в безопасности вместе с нами! Наши сиделки умеют оказывать первую медицинскую помощь, а также могут выполнять все предписанные врачом процедуры на дому».
  • 1. Люди покупают не «сиделку с дипломом», а «спокойствие и уверенность, что близкий человек в безопасности».

    2. Если вы не транслируете глубину ценности, ваша услуга будет восприниматься как товар, и клиенты будут выбирать по самой низкой цене.

    3. Ваше предложение становится таким же, как у конкурентов, которые тоже заявляют о мед образовании и проверке.
Как должно быть
Переводите каждую добавленную ценность в выгоду для клиентов.
  • Вместо: «Сиделки с медицинским образованием» (факт).
  • Лучше: «Наши сиделки знают, как действовать при скачке давления или диабете. Это не просто присмотр — это уверенность, что мама получит правильную помощь до приезда скорой» (ценность = безопасность, спокойствие).

  • Вместо: «Проверка документов» (факт).
  • Лучше: «Мы проверили паспорт, диплом и справки за вас. Вам не нужно ни о чем волноваться — мы гарантируем, что в ваш дом придет честный и квалифицированный человек» (ценность = сэкономленное время, отсутствие стресса, доверие).
Лучшее из практики
1. Контент-матрица,
ориентированная на сегменты и боли
🌟 Проект:
Сервиса по подбору сиделок для пожилых людей
Цель:
Привлечь первых клиентов с минимальным бюджетом
Основная задача на данном этапе:
Выбрать и грамотно настроить первоначальные каналы продвижения, чтобы создать поток заявок и начать формировать доверие
Проблема рынка:
Высокий страх клиентов перед безопасностью и квалификацией сиделки
Почему это будет работать
  • Вся ячейка матрицы посвящена главному страху ЦА
    — безопасности пожилого родственника. Это позволяет глубоко проработать возражение с разных сторон.
  • Разные люди потребляют контент по-разному:
    • Чек-лист — для тех, кто любит структурированную информацию и хочет сам контролировать процесс.
    • Экспертный контент — укрепляет доверие, показывает внутреннюю кухню и серьезный подход.
    • Кейс (видеоотзыв) — дает социальное доказательство, показывает эмоциональный результат («эта семья уже спокойна»).
    • Развлекательный контент (мем) — снимает напряжение, делает бренд человечным, повышает вовлеченность и узнаваемость.
  • Это не разрозненные посты, а спланированная кампания вокруг одной темы.
    Пользователь, который видел мем, потом может наткнуться на экспертный пост, а затем — на кейс, что создает эффект накопления доверия.
2. Сторителлинг со структурой
Пример:
«Анна, 45 лет, руководитель отдела. После того как её мама оставила включенным газ, она поняла, что не может быть на работе 24/7. Чувство вины не давало ей покоя. Она обратилась в наш центр, и мы подобрали сиделку, которая не только готовит, но и занимается с мамой гимнастикой. Теперь Анна спокойна на работе, а ее мама с удовольствием ждет новых занятий».
  • Структура повествования
    Герой: Анна
    Проблема (конфликт): невозможность совмещать работу и уход за мамой, угроза безопасности, чувство вины (сильные негативные эмоции, с которыми потребитель идентифицирует себя).
    Решение: обращение в сервис, подбор сиделки.
    Разрешение (трансформация): спокойствие Анны, радость и занятость мамы (позитивные эмоции, показывающие идеальный результат).
  • Преимущества историй
    1. Эмоциональная связь.
    История вызывает у аудитории эмпатию («я тоже так боюсь») и надежду («значит, и для меня есть решение»). Это сильнее, чем сухое перечисление преимуществ.

    2. Ценность услуги («спокойствие», «безопасность», «время для себя») не просто декларируется, а демонстрируется через реальную (или правдоподобную) историю.
  • Используйте простую структуру для любой истории:
    1. Было: Опишите жизнь героя до вашего продукта/услуги, сделав акцент на боли и проблеме.

    2. Случилось: Какое событие подтолкнуло его к поиску решения? (Это «триггер»).

    3. Стало: Как изменилась жизнь героя после использования вашего решения?
Рекомендации.
Как избежать ошибок
Формулируйте коммуникационные цели от первого лица (как мысли клиента).
Фокусируйтесь на одном сегменте в одном сообщении.
Всегда связывайте контент с ценностным предложением.
Чек-лист:
«Формулировка коммуникационной цели»
Поставьте галочку, если можете уверенно ответить «ДА»
  • Определен сегмент ЦА
  • Выявлены его боли и потребности
  • Сформулирована цель как мысль или эмоция клиента
  • Проверена связь с маркетинговой целью

Памятка по сторителлингу:

Герой = клиент

Конфликт = боль или проблема

Решение = ваш продукт

Эмоция = то, что чувствует клиент до и после

Вернуться к содержанию курса