Закрепление пройденных материалов
на основе разбора домашних заданий участников курса
Разбор ДЗ по Модулю 4:
Медиа-цели и метрики

Этот практический модуль поможет перейти от интуитивных решений к стратегическому подходу в продвижении. Вы научитесь определять измеримые показатели эффективности, отслеживать реальное влияние ваших активностей и корректировать стратегию на основе данных, а не предположений.
Что важно отработать на практике:
  • Построение связи: "Медиа-метрики → Маркетинговые цели → Бизнес-результаты"
  • Постановку и разбор медиа-целей своего проекта
  • Постановку измеримых KPI проекта, которые можно реально отследить
  • Атрибуцию результатов — сформировать понимание, какой канал дает результаты
  • Использование данных KPI для корректировки к подходу продвижения
Типовые ошибки при выполнении практических заданий
1. Разрыв связи между целями разных уровней
Пример бизнес-цели из социального проекта по диагностике развития детей до 3 лет в г. Омск:
«За 2 месяца выйти на стабильный месячный доход от услуг ранней помощи в размере 101 000 рублей, обеспечив не менее 30 первичных платных диагностик и консультаций в месяц с конверсией в долгосрочные программы в зависимости от сегмента 50%, 30%, 20% (10 семей)».

В чем проблема: Участник ставит бизнес-цель по доходу, но медиа-цели не показывают, КАК именно этот доход будет достигнут (невозможно отследить, какой вклад каждый канал вносит в итоговый бизнес-результат).
Вопросы, которые стоит себе задать в этой ситуации
  • Вопрос 1:
    Какова конверсия? "Заявка" ≠ "Звонок" ≠ "Диагностика"
    Реальная ситуация: Вы получаете 30 заявок на диагностику, но как эти "записи" поступают? Через форму на сайте? Через сообщения?

    Воронка может выглядеть так:

    1. 1000 показов в ВК (CTR 2%) = 20 переходов на сайт/лендинг
    2. Конверсия в заявку 25% = 5 заявок (сообщений в директ)
    3. Конверсия в звонок 80% = 4 звонка
    4. Конверсия в диагностику 50% = 2 диагностики

    Результат: Становится понятно, что чтобы получить 20 диагностик, нужно минимум 200 заявок. Медиа-план может быть выполнен, а бизнес-цель не достигнута.
  • Вопрос 2:
    Откуда возьмутся все 30 плановых диагностик?
    Реальная ситуация: В медиа-целях прописаны заявки только для одного сегмента ("семьи с детьми с инвалидностью"). Но у вас 3 сегмента ЦА, каждый из которых должен дать по 10 диагностик.

    Результат: Активность сосредоточена на одном направлении, остальные сегменты не получают внимания. Бизнес-цель может быть просто недостижима.
  • Вопрос 3:
    Как отслеживать прогресс в реальном времени?
    Реальная ситуация: За первую неделю получено 5 заявок из ВК. Это хорошо или плохо? Чтобы выполнить месячный план, нужно 30 заявок — значит, темп не достаточный? Но если конверсия из заявки в диагностику всего 25%, а не 50%, то план уже под угрозой.

    Результат: Без понимания конверсий невозможно оценить темп движения к цели и вовремя скорректировать стратегию, так как нет промежуточных контрольных точек.
Как должна выглядеть связка целей:
Для достижения дохода 101 000 руб/мес (30 диагностик) необходимо:
  • Сегмент 1: 20 заявок → 10 диагностик → 5 долгосрочных клиентов
  • Сегмент 2: 20 заявок → 10 диагностик → 3 долгосрочных клиента
  • Сегмент 3: 20 заявок → 10 диагностик → 2 долгосрочных клиента

Медиа-цели по каналам:
– ВК: 30 заявок (по 10 на каждый сегмент)
– Авито: 20 заявок
– Яндекс.Услуги: 10 заявок
Что изменилось:
Появилась четкая математическая связь между действиями и результатом. Теперь видно, что если какой-то канал не работает, нужно срочно компенсировать его другими каналами.
Важно:
Не каждое нажатие (CPA) превращается в звонок (CPL). Человек может проявить интерес, но не совершить следующий шаг.

Поэтому оценка воронки через обе метрики — CPA и CPL — помогает понять, где именно теряются клиенты и как оптимизировать объявление или коммуникацию.
2. Медиа-цели не привязаны к бизнес-результатам
Пример:
«Увеличить охват до 50 000 в месяц» (для ВКонтакте)».

В чем проблема: Сам по себе охват показывает, сколько людей увидело пост, но не говорит, привело ли это к заявкам или продажам. Вы можете набрать огромный охват за счет вирального мема, который не интересен вашей ЦА, и при этом не получить ни одной заявки на курс.
Решение:
Всегда связывайте медиа-цель с конверсионным действием.

Вместо: «Увеличить охват до 50 000 в ВК».
Формулируем: «Увеличить охват до 50 000 пользователей из Москвы в возрасте 35-45 лет (родители) и 14-18 лет (школьники), чтобы получить 30 переходов на сайт и 5 заявок с канала продвижения».
3. Неизмеримые и неконкретные метрики
Пример:
«CR = (Количество целевых действий / Количество посетителей) × 100
Где брать: в аналитике соцсетей, в карточке объявления на агрегаторах».

В чем проблема: Нет системы для сбора аналитических данных. Участник знает теорию, но не продумал практическую реализацию замеров.
Вопросы, которые стоит себе задать в этой ситуации
  • Вопрос 1:
    Как я точно узнаю, откуда пришел каждый клиент?
    Реальная ситуация: Клиент звонит и говорит "увидел в интернете". Вы не знаете — это с Авито, из ВК или из Яндекс.Карт. В статистике ВК — 100 переходов на сайт, а сколько из них стали звонками — неизвестно.

    Результат: Невозможно оценить реальную эффективность каналов. Деньги тратятся вслепую.
  • Вопрос 2:
    Где фиксировать "количество целевых действий"?
    Реальная ситуация: Заявки приходят в WhatsApp, в директ ВК, на почту и по телефону. Администратор записывает в тетрадку, но иногда забывает отметить источник. Итоговые цифры не совпадают с аналитикой.

    Результат: Данные разрознены и ненадежны. Принятие решений основано на интуиции, а не на фактах.
  • Вопрос 3:
    Когда и как часто я буду анализировать данные?
    Реальная ситуация: Статистика собирается "когда есть время". В конце месяца обнаруживается, что 3 недели рекламный бюджет уходил в неработающий канал, но это уже нельзя исправить.

    Результат: Упущенные возможности и потраченные впустую деньги.
Как должна выглядеть система метрик:
  • На Авито: используем один конкретный, закрепленный за этой площадкой номер телефона, отслеживаем просмотры контактов
  • В ВК: используем UTM-метки, отслеживаем CTR (Click-Through Rate, он показывает, сколько людей кликнуло на нашу ссылку) и стоимость клика
  • По телефону: настроен коллтрекинг с автоматической записью разговоров
  • Еженедельный анализ: понедельник, сверка данных из всех источников
Что изменилось:
Каждая метрика имеет конкретный источник данных и ответственного. Мониторинг становится регулярным и системным.
4. Путаница между ключевыми и вспомогательными метриками
Пример из проекта по подготовке старшеклассников к ЕГЭ:
Цель — «Увеличить конверсию в заявку на курсы с 3% до 7%» в Telegram.
Одна из первых указанных метрик — «CTR сообщений».

В чем проблема: Для такой соц сети, как Telegram, особенно для привлечения прибыли в проект, CTR является скорее вспомогательной, но не главной метрикой, поскольку показывает лишь, сколько людей кликнуло на ссылку. Но они могли кликнуть и не оставить заявку. Ключевой и первичной метрикой здесь будет выступать CPL (Cost Per Lead), CTR в данном случае помогает понять, насколько цепляющим было сообщение для аудитории канала.
Решение:
Для каждой медиа-цели определяйте 1-2 ключевые метрики, влияющие напрямую на доходы проекта, а уже после используйте вспомогательные, для диагностики.

Ключевая метрика: CPL, Конверсия в заявку.
Вспомогательные метрики: CTR, количество показов.
5. Отсутствие дифференциации подходов к разным каналам
Пример из социального проекта по диагностике развития детей до 3 лет в г. Омск:
«Одинаковые метрики для ВК, Авито и Яндекс.Услуг: «просмотры и конверсия в заявки»

В чем проблема: Не учитывается специфика каналов и разное поведение пользователей.
Вопросы, которые стоит себе задать в этой ситуации
  • Вопрос 1:
    Почему пользователи приходят в каждый из этих каналов?
    Реальная ситуация: На Авито люди ищут конкретную услугу "ранняя помощь Омск", в ВК — листают ленту и могут отвлечься на пост, в Яндекс.Услугах — ищут проверенных специалистов.

    Результат: Одинаковые сообщения, например: «Напишите нам!» не работают. На Авито они не выделяются на фоне конкретных предложений, в ленте ВК — раздражают, а в Яндекс.Услугах — не дают доказательств надежности. Конверсия падает.

    • На Авито люди целенаправленно ищут конкретную услугу по запросу «репетитор по математике ЕГЭ». Их цель — быстро найти и сравнить варианты.
    • Во ВКонтакте пользователи листают ленту, чтобы развлечься, пообщаться или узнать что-то новое. Они находятся в состоянии пассивного потребления контента.
    • В Яндекс.Услугах ищут проверенных и надежных специалистов, изучая отзывы и рейтинги. Их ключевая потребность — доверие и безопасность сделки.

    И здесь мы сталкиваемся со второй ошибкой — неверным выбором метрик. Вы начинаете измерять вовлеченность (лайки, просмотры) там, где нужны заявки (CPL), или смотрите на охват, когда вам нужна конверсия.
  • Вопрос 2:
    Какие действия пользователей действительно важны в каждом канале?
    Реальная ситуация: В ВК на посте 1000 просмотров, на Авито 100 просмотров объявления (тут количество просмотров приведены в качестве примера). Вроде бы вывод такой: где больше, просмотров, там лучше? Но вы смотрите на одну и ту же метрику (просмотры) для каналов с разной целевой направленностью.

    Почему 100 просмотров на Авито часто ценнее 1000 в ВК?

    На Авито пользователь, увидевший ваше объявление, уже целенаправленно ищет услугу. Его просмотр — это шаг к сделке. Здесь важен не просмотр, а переход в отклики и заявки.

    100 просмотров от целевой аудитории с высоким спросом дают больше реальных клиентов, чем 1000 просмотров в ВК, где пользователь листает ленту в режиме скроллинга (просмотра ленты). Его просмотр — это лишь знакомство с контентом. Здесь будут важны вовлечение (лайки, комментарии, подписки) как первый шаг к будущим продажам.
  • Ориентируйтесь на целевые действия, а не на просмотры.
    Ценность канала определяют не цифры охвата, а конверсия в конкретные действия, которые приближают к продаже:

    • На Авито — отклики и звонки
    • В ВК — переходы на сайт и заявки
    • В Яндекс.Услугах — просмотры контактов и заказы

    Сравнивайте каналы не по «красивым» цифрам просмотров, а по реальной эффективности — стоимости и количеству целевых действий. Только так вы поймете, какой канал действительно работает на результат.
Как должен выглядеть дифференцированный подход:
  • Авито: фокус на "просмотры контактов" и "стоимость заявки", бюджет
  • ВК: фокус на "охват" и "вовлеченность", тестируем 2 формата контента, бюджет
  • Яндекс.Услуги: фокус на "полноту профиля" и "отзывы", бюджет
Что изменилось:
Каждый канал получает индивидуальную стратегию, соответствующую его специфике и потенциалу.
Лучшее из практики
1. Глубокая проработка сегментов
целевой аудитории с конкретными болями и УТП
Пример из социального проекта по диагностике развития детей до 3 лет в г. Омск:
Услуги: диагностика развития детей до 3 лет, консультации, долгосрочные программы помощи

Целевая аудитория: 3 сегмента:
– Семьи с детьми с инвалидностью
– Тревожащиеся родители
– Мамы с бытовыми проблемами (сон, горшок, еда)

Боли клиентов:
  • Боль неопределенности и потери контроля: «Я не понимаю, что происходит с моим ребенком. Все говорят разное, а я теряюсь и не знаю, кому верить».
  • Боль одиночества в тревоге: «Никто не понимает моих страхов. Муж говорит "не выдумывай", подруги с идеальными детьми отмахиваются, а я одна со своей паникой».
  • Боль упущенного времени: «А что, если я сейчас не сделаю что-то важное, и мы упустим тот самый момент, когда можно было все легко исправить?»
  • Боль осуждения: «Если я поведу ребенка к специалисту, все подумают, что с ним "что-то не так", и будут смотреть на нас с жалостью или осуждением».
  • Что сделали хорошо:
    1. Выделили 3 четких сегмента с разными потребностями
    2. Для каждого сегмента были прописаны уникальные боли и ожидания
    3. Это позволяет создавать точечные рекламные сообщения
  • Участник не просто перечислил сегменты, а для каждого создал уникальное ценностное предложение, решающее конкретные боли. Это позволяет создавать точечные рекламные сообщения и выбирать наиболее релевантные каналы:
    • Есть конкретное ценностное предложение для каждого сегмента
    • Решение привязано к реальным болям ("информационный шум", "страх упустить время")
    • Язык обращен к клиенту, а не к внутренним процессам
Как добиться такого же результата в сегментировании:
Шаг 1: Проведите интервью с 3-5 реальными клиентами из каждого сегмента

Шаг 2: Спросите: "Что было самым сложным до обращения к нам?" и "Что изменилось после?"

Шаг 3: Опишите боли не общими словами, а конкретными цитатами из интервью.
2. Реалистичный выбор каналов продвижения
Пример:
В описании каналов учтена география (г. Омск), выбраны каналы, соответствующие поведению ЦА, есть четкое понимание где именно “обитает” каждый сегмент.
  • Что хорошо:
    Участник не просто перечислил абстрактные преимущества своего проекта, а провел сравнительный анализ и нашел конкретный, измеримый параметр, по которому его предложение выигрывает у альтернатив. Это не "у нас хорошо", а "у них есть проблема X, а у нас ее решения".
  • Как применить практику для своего проекта:
  • Шаг 1:
    Составьте карту где общается моя ЦА:
    • Где ищут информацию? (Google, форумы, соцсети)
    • Где спрашивают совета? (чаты, сообщества)
    • Где ищут услуги? (агрегаторы, карты)

    Шаг 2:
    Для каждого сегмента выберите 2-3 самых релевантных канала продвижения
3. Понимание LTV (Lifetime Value) —
пожизненную ценность клиента
Пример:
Указаны не только первичные диагностики, но и конверсии в долгосрочные программы для каждого сегмента:

Сегмент 1: 50% конверсия в долгосрочные программы
Сегмент 2: 30% конверсия
Сегмент 3: 20% конверсия
  • Что хорошо:
    Участник понимает, что бизнес живет не разовыми продажами, а долгосрочной ценностью клиента. Это позволяет рассчитывать стоимость привлечения и строить устойчивую финансовую модель.
  • Как применить практику для своего проекта:
    Проанализируйте исторические данные: сколько клиентов покупают повторно?

    1. Рассчитайте LTV клиента (Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента, показатель, отражающий общую прибыль, которую компания получает от одного клиента за всё время сотрудничества.

    2. Заложите разные конверсии для разных сегментов в бизнес-модель
  • Упрощенная формула для оценки LTV:
    Доход от клиента = (Стоимость первого заказа) + (Средний чек повторных покупок × Количество повторных обращений)
Пример для проекта по подготовке старшеклассников к ЕГЭ:
  • Ученик записался на интенсив по ЕГЭ (1500 руб.).
  • После курса он дважды покупает дополнительные интенсивы (2 × 1500 руб.).
  • Итого LTV = 1500 + (1500 × 2) = 4500 руб.
Зачем это считать?
Когда вы знаете LTV, вы можете осознанно увеличивать бюджет на привлечение клиентов. Если LTV = 4500 руб., а стоимость привлечения (CAC) = 700 руб. — это прибыльно. Если CAC приближается к 4000 руб. — лучше пересмотреть стратегию.
4. Реалистичный поэтапный запуск
Пример:
Четкое планирование запуска по этапам:

Неделя 1-2: Авито, Яндекс.Услуги, таргет ВК
Резерв на 3-8 недели: Profi.ru, рассылка врачам, СМИ
  • Что хорошо:
    Участник не пытается запустить все сразу, а реалистично распределяет силы и ресурсы. Это минимизирует риски и позволяет тестировать гипотезы.
  • Как применить практику для своего проекта:
    • Начните с 2-3 самых перспективных каналов продвижения для контакта с вашей ЦА
    • Планируйте поэтапный запуск с четкими контрольными точками
    • Заложите время на тестирование и корректировку стратегии, чтобы успеть выполнить медиа-цели
5. Добавление стратегической цели по удержанию

Пример из проекта по подготовке старшеклассников к ЕГЭ:


«Увеличить повторные продажи на 15%»

  • Что хорошо:
    Это признак зрелого маркетингового мышления. Вы не просто фокусируетесь на привлечении, но и на удержании и монетизации существующей базы клиентов, что в 5-7 раз дешевле. Вместо цикла «привлек-продал-забыл» вы выстраиваете долгосрочные и прибыльные отношения с клиентами.
  • Почему это так важно для социального/образовательного бизнеса:
    1. Экономическая устойчивость

    2. Снижение стоимости привлечения (CAC - Customer Acquisition Cost)
    Факт: Привлечь нового клиента в 5-7 раз дороже, чем удержать и продать что-то существующему

    3. Предсказуемость денежного потока
  • Как этого достичь? Конкретные инструменты для вашего проекта:
    • Допродажи (Upsell): Предложить клиенту более углубленный или продвинутый продукт.
    • Кросс-продажи (Cross-sell): Предложить сопутствующий продукт или услугу.
    • Программа лояльности: Поощрять повторные обращения.
    • Коммуникация, ориентированная на удержание — выстраивайте долгосрочный диалог
Суть:
Удержание — это не разовые акции, а постоянная работа по увеличению ценности вашего продукта/ услуги для вашего, уже состоявшегося клиента.
  • Персонализированные предложения: На основе целей и истории покупок клиента предлагайте ему логичное продолжение работы с вами.
  • Забота и напоминания: Связывайтесь с клиентом не только для продажи, но и чтобы помочь ему достичь результата, напомнить о важном этапе или предложить полезный совет.
  • Экспертная поддержка: Продолжайте делиться с клиентом ценными знаниями даже после завершения основной услуги. Это укрепляет ваш авторитет и поддерживает интерес.
Рекомендации.
Как избежать ошибок
Прежде чем ставить медиа-цели, постройте полную финансовую модель от дохода к количеству заявок

Допустим: Бизнес-цель — Привлечь 20 клиентов (30 000 руб.).
Расчет: Из этих 20, в VK нам нужно нужно получить 8 заявок. При конверсии сайта 10% нужно 80 переходов — вот медиа-цель для VK и т.д.
Настройте аналитику до запуска
(UTM-метки, коллтрекинг, система учета заявок, чтобы не терять лиды)
Дифференцируйте подход используя разные каналы и разные KPI
Запускайте тестовые кампании для определения реальных конверсий
Анализируйте регулярно — установите четкий график анализа метрик и корректировки стратегии
Чек-лист:
«Проверка системы медиа-целей и метрик»
Поставьте галочку, если можете уверенно ответить «ДА»
  • Я могу объяснить, как 10 заявок из ВК превратятся в X рублей дохода
  • Для каждого канала есть способ отследить источник заявки
  • Каждую метрику можно посмотреть в конкретном сервисе
  • Для разных каналов используются разные KPI
  • Есть расписание анализа данных и корректировки стратегии
  • Цели достижимы с имеющимися ресурсами
  • Учтены все этапы воронки от показа до долгосрочного клиента
Памятка по построению системы метрик
Бизнес-цель
↓
Финансовый результат
Маркетинг-цель
↓
Количество клиентов
Медиа-цель
↓
Количество заявок
Конкретные каналы
↓
CTR, стоимость, конверсия
Уровень 1:
Бизнес-цель
(Финансовый результат)

101 000 рублей дохода в месяц
Уровень 2:
Маркетинг-цель
(Количество клиентов)

30 диагностик в месяц
Чтобы заработать 101 000 руб, нужно провести 30 диагностик: 10 диагностик для Сегмента 1, 10 для Сегмента 2 и 10 диагностик для Сегмента 3
Уровень 3:
Медиа-цель
(Количество заявок)

60 заявок в месяц
Чтобы получить 30 диагностик, нужно 60 заявок (при конверсии 50%)
- 20 заявок для Сегмента 1
- 20 заявок для Сегмента 2
- 20 заявок для Сегмента 3
Уровень 4:
Конкретные каналы (CTR, стоимость, конверсия)

Распределение по каналам:
Для ВК:
- CTR: 2% (20 кликов с 1000 показов)
- Стоимость клика: 25 руб
- Конверсия в заявку: 25%
Результат: 30 заявок (по 10 на каждый сегмент)
Для Авито:
- Просмотры контактов: 100 в месяц
- Конверсия в заявку: 20%
Результат: 20 заявок
Для Яндекс.Услуг:
- Клики на телефон: 30 в месяц
- Конверсия в заявку: 33%
Результат: 10 заявок
Как это работает на практике:
Неделя 1:
План: Получить 15 заявок
Факт: Получили 8 заявок
Анализ: Не хватает 7 заявок. Увеличиваем бюджет в ВК, где самая низкая стоимость заявки
Неделя 2:
План: Получить 15 заявок (30 за месяц)
Факт: Получили 12 заявок (20 за 2 недели)
Анализ: Отстаем на 10 заявок. Подключаем дополнительный канал (Profi.ru)
Теперь вы видите:
Если заявок мало / конверсия низкая → найдите, на каком этапе «ломается» воронка.
Проведите диагностику.
Что значит «сломалась воронка»?
Это значит, что большинство ваших потенциальных клиентов не доходят до конца пути от первого знакомства с вами до заявки. Они «отваливаются» на одном из этапов.

Представьте, что ваша воронка — это путь клиента:
Узнал о вас в рекламе → Заинтересовался и кликнул на объявление → Перешел на сайт/ в соцсеть → Увидел выгоду и оставил заявку
«Поломка» происходит на одном из этих шагов:
Ваша главная задача — определить, на каком именно этапе самые большие потери, и «починить» именно его.
«Ломается» на первом этапе: Мало показов
  • Что видите: Объявление почти никто не видит.
  • Что это значит: Проблема в канале или настройках аудитории.
Решение:
Проверьте, там ли ваша аудитория. Спросите текущих клиентов: «Где вы нас нашли?»
Тестируйте новые каналы. Не работают соцсети? Попробуйте тематические форумы, локальные сообщества или агрегаторы.
«Ломается» на втором этапе: Мало кликов
  • Что видите: Показов много, но почти никто не переходит по ссылке.
  • Что это значит: Ваше объявление (текст, фото, видео) не цепляет.
Решение:
Скорректируйте. Смените картинку, перепишите заголовок, добавьте спецпредложение. Протестируйте 2-3 разных варианта.
«Ломается» на третьем этапе: Мало заявок
  • Что видите: Переходов на сайт много, но заявок единицы.
  • Что это значит: Проблема на сайте или в предложении.
Решение:
Упростите сайт и форму заявки. Уберите лишние поля, добавьте отзывы.
Проверьте, соответствуют ли ожидания. То, что было обещано в рекламе, должно быть на сайте.
Если стоимость заявки высокая → настройте таргетинги и креативы
Варианты решения:
Вернуться к содержанию курса