Модуль 1
Практическое задание
Ваш маркетинговый план
Цель практики
Сформировать фундамент для планирования продвижения вашего проекта через понимание целевой аудитории, её задач, болей и желаемых выгод, а также через постановку конкретных бизнес- и маркетинговых целей.
Ожидаемые результаты
  1. Определённые сегменты целевой аудитории и портрет приоритетного сегмента.
  2. Выявленные ключевые боли и выгоды клиента.
  3. Сформулированное ценностное предложение продукта.
  4. Чётко прописанные SMART бизнес-цели и маркетинговые цели с учётом ресурсов.
Рекомендации по выполнению
Важно:
Выполняйте задания последовательно, фиксируя гипотезы. Идеальной проработки сразу не требуется. Сейчас важно понимать потребности клиента и сформулировать ценностное предложение проекта.
  • Где выполнять задание?

    Шаблоны: М0-М1. Цели на интенсив + бизнес и маркетинг-цели
    • Лист “М1. ЦА, сегменты и УТП”
    • Лист “М1. Бизнес-цели и маркетинговые цели”
  • Куда отправлять выполненное задание?
    Выполненное задание к первому модулю загружайте в эту папку в виде excel-таблицы, шаблон которой вы скачаете. Файл назовите «Домашняя работа. Модуль 1».
Часть 1
Определить сегменты целевой аудитории и ценностное предложение
Эта часть задания включает три ключевых шага:
  1. Определить сегменты целевой аудитории.
  2. Описать профиль клиента для каждого сегмента.
  3. Определить ценность вашего продукта для выбранного сегмента.

✏️ Подробно эти темы разбираются в интенсиве «Как понять своего клиента и рассказывать о бизнесе, чтобы продавать»:

Если вы уже проходили прошлый интенсив, просто используйте готовые материалы и перенесите информацию в таблицу-шаблон.

Если вы ещё НЕ проходили прошлый интенсив, выполните задание в базовом виде: выделите 1–2 сегмента ЦА, опишите для них основные задачи, боли и критерии успеха, а затем сформулируйте ценностное предложение.
Важно:
Главное сейчас — не проработать идеально все сегменты, а зафиксировать свои рабочие гипотезы. Вы всегда сможете дополнить и уточнить портреты клиентов позже
Шаг 1. Определить сегменты целевой аудитории
Основная цель этого блока — понять свою целевую аудиторию глубже: кто эти люди, какие задачи и проблемы они решают, чего боятся и к чему стремятся. На основе этого вы сможете сформулировать ценностное предложение, которое будет действительно откликаться у клиентов.
Здесь используется методика Jobs to Be Done (JTBD). Она помогает анализировать клиентов не только по демографии (возраст, доход, город), а по тому, какую «работу» они пытаются выполнить с помощью продукта или услуги.
Зачем это нужно:

  • увидеть настоящие мотивы и проблемы клиента;
  • понять, что для него важнее всего;
  • разделить аудиторию на сегменты по задачам, а не формальным признакам;
  • найти, чем именно ваш продукт может быть ценнее продуктов конкурентов.

При заполнении сегментов помните, что…

  • -1-
    Сегмент должен быть конкретным
    Не пишите слишком широко: «родители детей».
    Уточните: «родители школьников 10–11 классов, которые планируют поступление ребёнка в вуз».
  • -2-
    Учитывайте ограничения локации, если это актуально для вашего проекта
    Если ваш проект работает только в конкретном месте, укажите это прямо в сегменте.

    Например:

    ❌ «молодые люди, которые любят кофе»

    ✅ «молодые люди 20–30 лет, которые любят кофе и живут в шаговой доступности до кофейни».

  • -3-
    Добавляйте поведение или ситуацию
    Важно не только «кто они», но и «что делают / какую задачу решают».

    Например:

    ❌ «школьники 10-11 классов»

    ✅ «школьники 10-11 классов, которые планируют поступать в технические вузы и выбирают профильную математику для сдачи ЕГЭ».

Блок «Три уровня работы» по JTBD

После того, как вы сформулировали сегменты, важно описать их и то, как ваш продукт или проект может помочь им.

На этом этапе вам важно понять как именно думает и действует клиент:
  • что он пытается сделать;
  • какие эмоции испытывает;
  • какие социальные роли для него важны;
  • какие барьеры мешают;
  • как он принимает решение и что считает успехом.

Это позволит увидеть реальную картину жизни клиента и сформулировать ценностное предложение, которое будет для него убедительным.
Функциональная работа:
что конкретно пытается сделать клиент
Что значит: конкретная работа/задача, которую человек пытается выполнить. Не решение, а действие.
Как записать: фраза в стиле «Когда [контекст], я хочу [действие]».
Шаблон: «Когда [ситуация], я хочу [сделать X], чтобы [получить Y]».
Пример: «Когда я готовлюсь к ЕГЭ, я хочу найти удобные онлайн-занятия с преподавателем, чтобы иметь возможность проходить темы экзамена в своём темпе».
Эмоциональная:
какие чувства хотят получить/избежать
Что значит: какие эмоции клиент стремится испытать или избежать в процессе/после выполнения задачи.
Как записать: коротко: «хочет почувствовать…», «боится…».
Шаблон: «Хочет: [чувство]. Избегает: [чувство].»
Пример:
  • Хочет: уверенности, что сможет сдать экзамен на высокий балл.
  • Избегает: паники, стресса и страха провала.
Социальная:
как клиент хочет выглядеть в глазах других
Что значит: какую социальную роль/имидж человек стремится поддержать или получить.
Как записать: «Хочет выглядеть как…», «Не хочет выглядеть как…».
Пример:
  • Хочет выглядеть как успешный и целеустремлённый ученик в глазах одноклассников и родителей.
  • Не хочет выглядеть как «неудачник», которому нужно нанимать репетиторов из-за слабых знаний.
Препятствия:
что мешает клиенту решить проблему
Что значит: внутренние и внешние барьеры: деньги, время, доступ, стереотипы, знания.
Как записать: список 2–4 барьеров.
Пример:
  • Высокая стоимость занятий.
  • Перегруженный школьный график.
  • Непонимание, как учиться онлайн.
Критерии успеха:
как клиент поймёт, что проблема решена
Что значит: измеримые/ощутимые признаки того, что клиент доволен. Это — критерии оценки.
Как записать: 1–3 критерия, формулируйте просто: «Если …, значит — успешно».
Пример:
  • Если я начал решать задачи из варианта ЕГЭ на нужный балл…
  • Если занятия понятные и эффективные…
  • Если я не чувствую давления со стороны преподавателей онлайн-школы…
Альтернативные решения:
что использует сейчас
Что значит: чем сейчас пользуется клиент вместо вашего продукта — прямые и косвенные альтернативы.
Как записать: перечислить 3–5 текущих вариантов.
Пример:
  • Занятия с репетиторами по рекомендации;
  • Бесплатные видеоразборы тем и задач;
  • Решу ЕГЭ и онлайн-тренажёры;
  • Пробные курсы/уроки у конкурентов.
Триггеры:
что заставляет искать решение
Что значит: событие или сигнал, после которого клиент начинает активный поиск.
Как записать: короткие формулировки типа «когда …».
Пример:
  • Когда понял, что нужно сдавать профильную математику на ЕГЭ, чтобы поступить в вуз.
  • Когда учитель в школе сказал, что знаний не хватает.
  • Когда плохо написал пробный экзамен.
Процесс принятия решения:
кто ещё участвует, сколько времени занимает
Что значит: кто влияет на решение (родители, советчики) и типичный путь (шаги и длительность).
Как записать: «Кто: …; Шаги: …; Время: …» (если время неизвестно — «неизвестно»).
Пример:
Кто: мама (основной), папа (советчик), подросток (выбирает курсы и преподавателей) — именно они принимают решение о покупке.
Шаги: поиск отзывов → просмотр демо-занятия → → прийти на пробное занятие → обсуждение с родителями → оплата. Типичное время: 3–7 дней.
Основная работа (Core JTBD)
Что значит: одно предложение — главная работа, на которую «нанимают» ваш проект. Это сжатая суть.
Шаблон: «Когда [контекст], клиент хочет [основная работа], чтобы [главная выгода]».
Пример:
Когда приближается экзамен, ученик хочет подготовиться к ЕГЭ по профильной математике в удобном онлайн-формате, чтобы набрать высокий балл и поступить в выбранный вуз на бюджет.
Шаг 2. Описать профиль клиента для ОДНОГО приоритетного сегмента
Этот блок помогает «оживить» клиента: понять, какие реальные задачи, эмоции и социальные мотивы стоят за его выбором. Чем конкретнее вы их пропишете, тем легче будет сформулировать ценностное предложение.
Вспомогательные задачи — это всё, что связано с покупкой, освоением и поддержкой продукта.
Вопрос: что может помешать или облегчить путь клиента от знакомства до регулярного использования?
Боли и желания
Боли клиента
— это конкретные проблемы, трудности или неудобства, которые он испытывает.
Желания, или выгоды
— это то, чего клиент хочет добиться или получить с помощью вашего продукта или проекта.

Выделим 4 типа таких выгод:
  1. Необходимые выгоды: без них продукт не решает основную проблему клиента — Core JTBD
  2. Ожидаемые выгоды — это то, на что клиент рассчитывает при выборе продукта или услуги.
  3. Желательные выгоды — дополнительные плюсы, которые делают продукт лучше, но без них тоже можно обойтись.
  4. Неожиданные выгоды — приятные сюрпризы, которые приносят радость или дополнительную пользу.
Шаг 3. Как ваш продукт решает боли и даёт выгоды
Цель этого блока — показать конкретно, как ваш продукт решает боли и приносит желаемые выгоды клиенту. Благодаря этому вы сможете определить ключевые отличия от конкурентов и предложить наиболее актуальные решения и преимущества для целевой аудитории.
Шаг 4. Ценностное предложение на основе профиля
Цель этого блока — собрать всю информацию о целевой аудитории, сегментации, болях, выгодах и уникальном решении в одну краткую и информативную справку, чтобы на её основе сформулировать чёткое и убедительное ценностное предложение продукта.
Часть 2
Поставить бизнес- и маркетинговые цели,
проанализировать ресурсы
Цель этого блока — научиться правильно формулировать бизнес- и маркетинговые цели для разных сегментов аудитории, а также учитывать ресурсы, ограничения и реальную ёмкость рынка.

Важно: все цели должны быть конкретными, измеримыми и достижимыми (SMART), а план — реалистичным.
Шаг 1. Постановка бизнес-цели по SMART
Определите 1 ключевую бизнес-цель для своего проекта и сформулируйте её по методу SMART.
Чек-лист проверки формулировки бизнес-цели:
  • Конкретность
    ▢ Цель описывает конкретный результат. Например, «увеличить продажи на 20%»), а не процесс «запустить рекламу»
    ▢ Бизнес-цель напрямую или косвенно связана с деньгами
    ▢ Понятно, что именно нужно достичь, без расплывчатых слов «улучшить», «повысить», «сделать лучше»
  • Измеримость
    ▢ Указаны цифры, проценты или другое измеримое выражение: количество клиентов, сумма дохода, доля рынка
    ▢ Или есть инструмент/метрика, через который можно проверить достижение: CRM, Google Analytics, продажи, подписчики
  • Достижимость
    ▢ Эта цель реально достижима для вашей команды, бюджета и иных ресурсов
  • Релевантность
    ▢ Цель напрямую связана с бизнесом, а не «для галочки»
    ▢ Бизнес-цель приближает проект к желаемому результату
  • Ограниченность во времени
    ▢ Указан срок или период, когда должна быть выполнена цель. Например, «до конца квартала», «за 3 месяца», «к 1 декабря»
Шаг 2. Постановка маркетинговых целей
Для каждого сегмента укажите маркетинговую цель, опираясь на задачу продукта для этого сегмента (Core JTBD).
Важно:
Маркетинговая цель всегда подчинена бизнес-цели и должна быть измерима.
При заполнении колонки «Маркетинговая цель»
используйте один или несколько из четырёх вариантов:
  • Привлечение новых клиентов (основная ЦА)
    – кого именно из текущей целевой аудитории вы планируете привлечь и в каком количестве?
  • Изменение потребительской базы
    (новый сегмент ЦА)
    – какой новый сегмент появляется, чем он отличается от основной аудитории, почему продукт для него релевантен?

    ⚠️Важно: это не новое направление бизнеса, а новая аудитория внутри существующего направления.
  • Изменение привычек потребления
    – какую привычку или культуру использования продукта вы хотите сформировать?

    Например: «чтобы студенты не занимались только в последний месяц перед экзаменом, а готовились регулярно».
  • Повышение лояльности
    – за счёт каких конкретных качеств продукта или действий вы хотите, чтобы клиенты оставались дольше, рекомендовали вас или возвращались?

    Например: «улучшить поддержку учеников и добавить персональные консультации».
Зачем учитывать ресурсы и ограничения?
Важно реалистично оценить возможности проекта: бюджет, время, команду, доступные каналы и внешние ограничения. Это позволит избежать нереалистичных планов и случайных трат.
  • Бюджет
    1. Определите, какой бюджет реально есть в распоряжении на маркетинг.
    2. Разделите расходы на:
    • обязательные — без них продвижение не состоится;
    • дополнительные — желательные, но можно отложить.
    3. Исключите «случайные» траты, замените их планируемыми статьями бюджета.
    4. Пропишите конкретные суммы или диапазоны, чтобы видеть границы.
  • Ёмкость рынка
    1. Определите, на какую аудиторию реально работает проект, от этого будут зависеть дальнейшие каналы продвижения:
    • онлайн — теоретически без географических ограничений;
    • или локально в пределах города/района.
    2. Зафиксируйте цифры: примерное количество людей в сегменте.
  • Человеческий ресурс
    • Укажите, какие специалисты нужны для выполнения задач (например, дизайнер, маркетолог).
    • Определите, кто из команды реально может взять на себя задачи, а кого нужно привлекать со стороны.
  • Время
    • Рассчитайте, сколько часов в неделю вы/команда готовы выделять на реализацию маркетинговых целей.
    • Зафиксируйте конкретные дни и время, когда вы/команда может работать над реализацией маркетинговых целей.
Итог
После заполнения этого блока у вас должен быть понятный список ограничений и возможностей — чтобы сразу видеть, какие маркетинговые цели реально достижимы, а какие нет.
Чек-лист проверки маркетинговой цели
  • Связь с бизнес-целью
    ▢ Цель напрямую помогает достичь бизнес-цели (например, «привлечь заявки» → «увеличить продажи»).

    ▢ Если убрать эту маркетинговую цель, достижение бизнес-цели станет невозможным или значительно затруднится.
  • Привязка к сегменту
    ▢ Указан конкретный сегмент ЦА (не «женщины 20-65+», а «молодые мамы 20-30, которые ищут занятия для детей 3-6 лет» и т.д.).

    ▢ Понятно, какую задачу продукта (JTBD) решает маркетинговая активность для этого сегмента.
  • Конкретика и измеримость
    ▢ В цели есть конкретное действие.
    Например: провести пробный урок, дать скидку и пр.

    ▢ Указаны цифры (количество заявок, подписчиков, регистраций и т.п.).

    ▢ Есть срок, за который должен быть достигнут результат.
  • Тип цели
    ▢ Цель относится к одному из четырёх направлений:
    • привлечение новых клиентов (основная ЦА)
    • привлечение нового сегмента ЦА
    • формирование новой привычки/культуры потребления
    • повышение лояльности текущих клиентов
  • Реалистичность и ресурсы
    ▢ Есть понимание, за счёт каких инструментов/ресурсов цель будет достигаться.

    ▢ С учётом бюджета, команды и времени цель выполнима.
  • Избегание типичных ошибок
    ▢ Цель описывает не процесс («запустить рекламу»), а результат («собрать 150 заявок»).

    ▢ Цель не дублирует бизнес-цель, а показывает шаг к её достижению.
  • 💡
    Пример хорошей цели
    «Провести 2 бесплатных вебинара и собрать минимум 200 регистраций за 1 месяц. Конвертировать 15% участников в пробные уроки».
  • ❌
    Пример плохой цели
    «Провести вебинар, чтобы привлечь клиентов».
Вернуться к содержанию курса