Модуль 3
Практическое задание
Твой маркетинговый план
Цель практики
Научиться формулировать коммуникационные цели, которые логично связаны с маркетинговыми и бизнес-целями проекта, и превращать их в работающий контент.
Ожидаемые результаты
- Сформулируете коммуникационные цели для каждого сегмента аудитории на основе бизнес- и маркетинговых задач.
- Проверите цели по чек-листу: есть ли связь с ценностным предложением и актуальными болями аудитории.
- Создадите контент-матрицу проекта, в которой каждому типу контента соответствует своя коммуникационная задача.
- (необязательно) Разработаете 1–2 истории в формате сторителлинга, отражающие эмоции и смыслы вашей аудитории.
Рекомендации по выполнению
- Время выполнения: 2-3 часа
- Откройте файл с ДЗ 1 — он понадобится при выполнении данного задания.
- Где выполнять задание?
- Куда отправлять выполненное задание?
Выполненное задание загружайте в эту папку в виде excel-таблицы, шаблон которой мы дали выше. Файл назовите «Домашняя работа. Модуль 3».
1
Постановка коммуникационных целей
Эта таблица поможет связать стратегию проекта с коммуникацией. Для одного проекта вы можете описать 1–3 сегмента аудитории: по каждому из них заполните отдельный столбец.
Чек-лист проверки коммуникационных целей (КЦ):
- КЦ логично связана с маркетинговой и бизнес-целями. Она помогает достичь измеримого результата — заявок, продаж, вовлечения.
- КЦ направлена на конкретный сегмент аудитории, а не на «всех подряд».
- В КЦ отражены боли, потребности и мотивации аудитории.
- Формулировка звучит от лица клиента, как его мысль, эмоция или решение.
- КЦ можно проверить через реакцию: вызывает ли контент нужную мысль или действие.
2
Формирование контент-матрицы
Контент-матрица — это карта смыслов.
Она помогает понять, о чём и зачем вы говорите, чтобы контент работал на коммуникационные цели, а не превращался в набор случайных публикаций.
По горизонтали:
типы контента и зачем они нужны
типы контента и зачем они нужны
— чек-листы, «5 способов», «топ идей», «самые частые ошибки», «X ресурсов, которые помогут…» и пр.
Подборки помогают продвигать ваш профиль и контент. Если они полезны для ЦА, люди их сохраняют, комментируют, делятся с друзьями и знакомыми.
⚠️ Важно! Чтобы подборка была действительно полезной, формулируйте её из болей, интересов и потребностей ЦА.
Подборки помогают продвигать ваш профиль и контент. Если они полезны для ЦА, люди их сохраняют, комментируют, делятся с друзьями и знакомыми.
⚠️ Важно! Чтобы подборка была действительно полезной, формулируйте её из болей, интересов и потребностей ЦА.
— демонстрация вашей компетенции, объяснения, аналитика, разбор ошибок.
Он укрепляет доверие к вам и вашему продукту, показывает, что вы понимаете проблемы ЦА и умеете их решать.
⚠️ Важно! Чтобы контент работал, опирайтесь на боли, интересы и потребности аудитории, а также на ценностное предложение своего продукта или услуги.
Он укрепляет доверие к вам и вашему продукту, показывает, что вы понимаете проблемы ЦА и умеете их решать.
⚠️ Важно! Чтобы контент работал, опирайтесь на боли, интересы и потребности аудитории, а также на ценностное предложение своего продукта или услуги.
— истории клиентов, «за кадром», отзывы, «до/после», миссия и ценности.
Такой контент создаёт эмоциональную связь, показывает реальные результаты и даёт социальное доказательство того, что ваш продукт или услуга действительно помогает людям решать их задачи.
Такой контент создаёт эмоциональную связь, показывает реальные результаты и даёт социальное доказательство того, что ваш продукт или услуга действительно помогает людям решать их задачи.
— лёгкие форматы: мемы, шутки, вовлекающие вопросы, тренды, тесты.
Он удерживает внимание аудитории и повышает вовлечённость, помогает сформировать позитивное отношение к бренду — без прямой продажи.
Он удерживает внимание аудитории и повышает вовлечённость, помогает сформировать позитивное отношение к бренду — без прямой продажи.
По вертикали: темы / рубрики контента
— это то, о чём вы хотите говорить с аудиторией.
Они должны основываться не на ваших личных интересах, а на болях, потребностях и интересах целевой аудитории. Тогда контент будет релевантным и полезным, а аудитория будет вовлекаться, делиться и возвращаться за новым.
Они должны основываться не на ваших личных интересах, а на болях, потребностях и интересах целевой аудитории. Тогда контент будет релевантным и полезным, а аудитория будет вовлекаться, делиться и возвращаться за новым.
Вернитесь к заданию №1, к описанию ЦА по Jobs to be Done и посмотрите, что вы заполнили в таблицах «Профиль клиента» и «Уровни работы».
- Опирайтесь на боли и трудности: что раздражает, пугает или мешает достигать целей.
- Учитывайте потребности и желания: что человек хочет получить, освоить или улучшить.
- Используйте интересы ЦА: какие темы они обсуждают в соцсетях, что ищут в интернете.
- Проверяйте соответствие ценностному предложению: каждая тема должна показывать, как ваш продукт решает реальные задачи.
🔍 Истории предпринимателей
Ирина решила заполнить контент-матрицу для центра подготовки к ЕГЭ по математике.
Вот, что у неё получилось:
Вот, что у неё получилось:
Помимо очевидных рубрик по темам экзамена Ирина решила добавить, например, тему «Волнение перед экзаменом». Почему?
Ирина работает с школьниками 11 класса, готовящимися к ЕГЭ по математике. Один из ключевых барьеров для этой ЦА — тревога и стресс перед экзаменом.
Эта боль подтверждена данными из анкет, личного общения с учениками и шаблона Jobs to be Done: «Я хочу сдать ЕГЭ на высокий балл, но боюсь, что нервозность меня подведёт».
Потребности аудитории:
Ценностное предложение
Ирина показывает, что с помощью её методик можно не только хорошо подготовиться, но и снизить тревогу, чтобы спокойно сдать экзамен. Кроме того, ученикам её круса доступна поддержка психолога, который может выслушать и помочь.
Контент даёт конкретные инструменты (техники, лайфхаки), подтверждает результат примерами учеников.
Ирина работает с школьниками 11 класса, готовящимися к ЕГЭ по математике. Один из ключевых барьеров для этой ЦА — тревога и стресс перед экзаменом.
Эта боль подтверждена данными из анкет, личного общения с учениками и шаблона Jobs to be Done: «Я хочу сдать ЕГЭ на высокий балл, но боюсь, что нервозность меня подведёт».
Потребности аудитории:
- Практическая: научиться контролировать стресс и концентрироваться на подготовке.
- Эмоциональная: чувствовать уверенность в своих силах, снизить страх перед экзаменом.
- Социальная: быть «нормальным» среди сверстников, которые тоже переживают. Вместе проходить этап подготовки.
Ценностное предложение
Ирина показывает, что с помощью её методик можно не только хорошо подготовиться, но и снизить тревогу, чтобы спокойно сдать экзамен. Кроме того, ученикам её круса доступна поддержка психолога, который может выслушать и помочь.
Контент даёт конкретные инструменты (техники, лайфхаки), подтверждает результат примерами учеников.
3
Создание контента через форматы сторителлинга
После того как вы подготовили контент-матрицу, выберите одну тему и напишите для неё текст поста, сценарий к видео или другого формата по одной из структур сторителлинга из модуля №3. Вы можете выбрать любую понравившуюся схему.
Лучше выбирайте темы из столбца «Кейсы и имиджевый контент». Так вам будет проще придумать историю.
Важно!
Помните о трёх важных правилах при создании контента:
Помните о трёх важных правилах при создании контента:
- Краткость. Пост, история или видео должны быть короткими и понятными. Длинные тексты часто не дочитывают.
- Фокус на ЦА. Контент должен решать конкретные задачи и отвечать на вопросы аудитории.
- Структура. Начало привлекает внимание, середина раскрывает идею, концовка даёт вывод или призыв к действию.
Алгоритм создания сторителлинга для контента
Определите героя истории (представитель вашей ЦА).
Выберите подходящую структуру из Модуля №3.
В таблице зафиксируйте этапы этой структуры.
Опишите конфликт или боль, с которой сталкивается герой.
Покажите, как ваш продукт или услуга помогает решить проблему.
Продемонстрируйте результат: что изменилось, какие эмоции испытал герой.
Завершите призывом к действию или мыслью, которую вы хотите, чтобы аудитория взяла с собой.
4
(опционально)
Работа с отзывами
Работа с отзывами
Этот шаг особенно важен для тех, кто работает с картами, агрегаторами и отзовиками.
Напомним основные принципы работы с отзывами:
-
МониторингНастраивайте уведомления о новых упоминаниях, регулярно проверяйте соцсети, агрегаторы, карты. -
Оперативная реакция на негативОтвечайте быстро, корректно и конструктивно. Покажите, что вас не всё равно. -
Стимулирование позитивных отзывовМотивируйте довольных клиентов делиться опытом через конкурсы, опросы, акции, скидки. -
Актуальность информацииОбновляйте контактные данные, описание продуктов и услуг, чтобы информация была достоверной.
Как отвечать на положительные отзывы
- Поблагодарите клиента за отзыв.
- Подчеркните пользу вашего продукта или услуги.
- Пригласите к дальнейшему взаимодействию.
Шаблоны:
- «Спасибо за ваш отзыв! Нам приятно, что [название продукта/услуги] помогло вам [решить проблему/достичь цели]. Будем рады видеть вас снова!»
- «Благодарим за обратную связь! Рады, что вы остались довольны [услугой/продуктом]. Не забудьте следить за нашими новинками и акциями!»
Как отвечать на негативные отзывы
- Признайте проблему или поблагодарите за обратную связь.
- Извинитесь, если есть повод.
- Предложите решение или дальнейший контакт.
- Сохраняйте уважительный тон.
Шаблоны:
- «Спасибо, что поделились своим опытом. Нам жаль, что [описание ситуации]. Мы хотим это исправить и свяжемся с вами, чтобы решить вопрос».
- «Извините за неудобства! Мы ценим ваш отзыв и уже работаем над улучшением [процесса/продукта]. Пожалуйста, напишите нам в личные сообщения, чтобы мы могли помочь лично».
Важно!
Ответы на отзывы должны сопровождаться реальными действиями. Если вы пишете, что исправите ситуацию, то действительно свяжитесь с клиентом и решите его трудность. Иначе работа с отзывами теряет смысл и подрывает доверие аудитории.
Ответы на отзывы должны сопровождаться реальными действиями. Если вы пишете, что исправите ситуацию, то действительно свяжитесь с клиентом и решите его трудность. Иначе работа с отзывами теряет смысл и подрывает доверие аудитории.