модуль 5
Позиционирование через анализ опыта клиента
Модуль научит определять уникальное место вашего продукта в сознании клиентов через глубокий анализ их пути к решению проблемы, чтобы перестать конкурировать только по цене и стать единственным выбором в определённой ситуации.
Что вы узнаете:
  • Как строить карту пути клиента для выявления болевых точек и неудовлетворённых потребностей
  • Как анализировать все альтернативы, с которыми вы реально конкурируете в сознании клиента
  • Как находить разрывы в опыте клиентов и превращать их в возможности для уникального позиционирования
  • Как сформулировать позиционирование по проверенной формуле и тестировать его понятность
  • Как избежать главных ошибок позиционирования, которые делают продукт «как у всех»
Психолог Андрей потратил 200 тысяч рублей и три месяца подготовки на открытие центра помощи людям с игровой зависимостью. За первый месяц к нему пришло всего 4 клиента. «Но проблема же есть! — недоумевал Андрей. — Вокруг полно людей, которые не могут оторваться от игр. Методики у меня работают. Почему никто не идёт?»

Ответ оказался болезненным: Андрей не понимал, между чем выбирают его потенциальные клиенты.

1
Ошибка: «Я лучше конкурентов»
Андрей анализировал только психологов, которые работают с зависимостями. Но люди с игровой зависимостью не выбирают между психологами. Они выбирают между способами решения проблемы.

Вот с чем реально конкурировал Андрей:
  • Бесплатные группы поддержки в библиотеках — «Хотя бы попробую, денег-то не просят»
  • Онлайн-психологи за 1500₽ — «Удобно, анонимно, не так дорого»
  • Государственные психологи в поликлиниках — «Бесплатно, но очередь на месяц»
  • Частные наркологи за 5000₽ — «Дорого, но серьёзно, как с алкоголизмом»
  • Попытки бросить самостоятельно — книги, YouTube, приложения для контроля времени
  • И даже бездействие — «Может, само пройдёт»

А теперь вопрос: где в этом списке место для Андрея за 3000₽? Что он предлагает такого, чего нет у других?

Андрей отвечал: «Я профессиональный психолог с опытом работы с зависимостями». Но это характеристика продукта, а не ценность для клиента.

“
ВСПОМНИМ:
Помните концепцию JTBD? Люди «нанимают» разные решения для выполнения одной и той же «работы». В случае Андрея «работа» клиента — «избавиться от игровой зависимости и вернуть контроль над жизнью». Для этой работы клиенты могут «нанять» группу поддержки, онлайн-психолога или даже приложение для контроля времени. Андрей конкурирует со всеми этими «сотрудниками».
Полезный совет:
Клиенты выбирают не между продуктами, а между способами решения своей проблемы. Поэтому анализируйте все альтернативы, включая самые неожиданные.
2
Что такое позиционирование
Позиционирование — это не то, что вы говорите о своём продукте. Это место, которое ваш продукт занимает в сознании клиента относительно других способов решения его проблемы.

Хорошее позиционирование отвечает на вопрос: «Почему я должен выбрать именно вас в моей ситуации?»
  • Плохие примеры позиционирования
    • «Мы лучшие»
    • «У нас большой опыт»
    • «Мы используем современные методики»
  • Хорошие примеры позиционирования
    • «После работы с нами геймеры возвращаются к работе за месяц без отрыва от игр»
    • «Помогаем избавиться от игровой зависимости всей семье, а не только зависимому»
    • «Работаем до полного восстановления социальных функций или продолжаем бесплатно»
Разбор формулы сильного позиционирования
«Мы помогаем [аудитории A] [достичь результата B] через [уникальный способ C]»
Примечание:
При использовании слов «единственные», «лучшие», «первые» убедитесь, что можете это документально подтвердить согласно требованиям закона о рекламе (ст. 5, части 2-3).
Один из эффективных подходов к позиционированию включает три ключевых элемента:
  • КТО
    — конкретная аудитория, а не «все»

    • Плохо: «люди с зависимостями»
    • Хорошо: «геймеры», «семьи игрозависимых»
  • В КАКОЙ СИТУАЦИИ
    — триггер, когда это особенно актуально

    • Плохо: просто «лечим зависимость»
    • Хорошо: «когда нужно вернуться к работе», «когда страдает вся семья»
  • ЗАЧЕМ
    — какую конкретную выгоду получает клиент

    • Плохо: «становитесь здоровыми»
    • Хорошо: «за месяц без отрыва от работы», «с гарантией результата»
Пример детального разбора:
«Мы помогаем геймерам (КТО) вернуться к работе (РЕЗУЛЬТАТ) за месяц без отрыва от игр (СПОСОБ)»

Почему это работает:
  • Геймеры — узкая аудитория с особыми потребностями
  • Вернуться к работе — конкретная жизненная ситуация, критичная проблема
  • За месяц без отрыва — чёткий срок + учёт страха резкого отказа
“
ВСПОМНИМ:
Помните метод 5W? КТО — это Who, СИТУАЦИЯ — это When и Where, ЗАЧЕМ — это Why. Хорошее позиционирование использует все элементы качественного описания сегмента.
3
Инструмент 1: Карта пути клиента
Чтобы разобраться в ситуации, Андрей решил детально проследить, как его потенциальные клиенты движутся от проблемы к решению. «Нужно понять, где именно я теряю людей и почему они выбирают других», — подумал он.

Для этого строим упрощённую карту пути клиента. Вернёмся к случаю Андрея и проследим весь путь его типичного клиента.
Пять этапов пути клиента

На каждом этапе фиксируем:

  • Что происходит с клиентом
  • Что он чувствует
  • Что думает
  • С какими сложностями сталкивается
Осознание проблемы
Поиск информации
Сравнение вариантов
Принятие решения
Оценка результата
Карта пути клиента центра Андрея
Карту строим для конкретного сегмента, но начинаем с детального портрета одного типичного представителя — так проще понять эмоции и детали. Андрей выбрал сегмент «мужчины 25-35 лет с игровой зависимостью» и создал портрет типичного клиента.
Давайте построим карту для этого клиента — назовем его Денис, 28 лет, программист, несколько лет в браке, детей нет, играет в онлайн-игры 8-10 часов в день.
“
ВСПОМНИМ:
В модуле 4 мы изучали, что разные сегменты проходят путь к решению по-разному. Мужчина 25 лет и подросток 16 лет будут по-разному осознавать проблему игровой зависимости и искать помощь. Поэтому карту нужно строить для конкретного сегмента.

А как работает в других сферах?

Как самому построить карту пути клиента
Необязательно быть экспертом, чтобы создать полезную карту. Вот простой алгоритм на примере работы Андрея:
Шаг 1: Выберите конкретного клиента
Андрей выбрал не «всех с игровой зависимостью», а «мужчин 25-35 лет, которые играют в онлайн-игры и начинают терять работу/отношения».
Шаг 3: Заполните по памяти
Андрей вспомнил последних 5 клиентов и их истории. Как они к нему пришли? Что рассказывали? Какие были страхи?
Шаг 4: Найдите закономерности
Андрей обнаружил: клиенты чаще всего застревают на этапе «сравнение вариантов» — не понимают, к кому идти. А на этапе «оценка результата» бросают, если не видят быстрого эффекта.
Шаг 5: Отметьте болевые точки
Андрей выделил красным самые болезненные места: страх осуждения, непонимание разницы между специалистами, отсутствие гарантий.
4
Инструмент 2: Поиск разрывов в опыте
Проследив путь своего клиента Дениса, Андрей начал понимать масштаб проблемы. «Получается, на каждом этапе у моих клиентов есть неудовлетворённые потребности, — размышлял он. — А что, если эти разрывы и есть моя возможность?»

Теперь ищем места, где клиенты Андрея остаются неудовлетворёнными. Эти разрывы — возможность для уникального позиционирования.

Типы разрывов

  • Информационные
    — клиент не может найти нужную информацию
  • Эмоциональные
    — решение не учитывает чувства клиента
  • Функциональные
    — решение не закрывает все потребности
  • Временные
    — решение занимает слишком много времени
  • Финансовые
    — нет подходящего ценового варианта
Разрывы в случае Андрея
“
ВСПОМНИМ:
Каждый найденный разрыв — это гипотеза о том, что можно сделать лучше. Например: «Люди с игровой зависимостью (КТО) воспользуются бесплатной диагностикой (ЧТО), потому что боятся потратить деньги зря (ПОЧЕМУ). Проверим через предложение бесплатной консультации (КАК ПРОВЕРИТЬ)».
На этапе осознания:
  • Нет простого способа понять, зависимость это или просто увлечение
  • Страх стигматизации — «Что обо мне подумают?»
На этапе поиска:
  • Информация либо слишком научная, либо слишком поверхностная
  • Непонятно, какой именно специалист нужен при игровой зависимости
На этапе сравнения:
  • Неясно, чем отличаются разные методы лечения
  • Нет «пробных» вариантов — везде сразу серьёзные вложения
  • Отсутствует информация о реальной эффективности
На этапе решения:
  • Слишком высокий порог входа (дорого и надолго)
  • Нет гарантий результата
На этапе оценки:
  • Нет чётких критериев по которым можно понять, что есть прогресс
  • Если не помогает, непонятно, что делать дальше

А как работает в других сферах?

5
Инструмент 3: Анализ всех альтернатив
Понимание разрывов дало Андрею первые идеи, но он понимал — нужно копать глубже. «Я всё время сравнивал себя только с другими психологами, — осознал он. — А ведь мои клиенты выбирают между совершенно разными способами решения проблемы!»

Помните: клиенты выбирают не между брендами, а между способами решения проблемы. Поэтому анализируем все альтернативы, с которыми конкурирует Андрей.
Матрица сравнения альтернатив
“
ВСПОМНИМ:
В модуле 2 мы анализировали прямых конкурентов. Здесь расширяем анализ на все альтернативы — прямые, косвенные и товары-заменители. Это даёт полную картину того, с чем вы реально конкурируете в сознании клиента.

Поиск белых пятен

Изучая таблицу, Андрей нашёл несколько незанятых позиций:
  • Средняя цена + гарантии — между бесплатными и очень дорогими
  • Специализация на геймерах — все остальные работают или с другими отдельными формами, или с зависимостями вообще
  • Поэтапная программа — от диагностики до полного восстановления
  • Работа с семьёй — помощь не только зависимому, но и близким

А как работает в других сферах?

Новое позиционирование Андрея
Систематически проанализировав весь путь клиента, найдя разрывы и изучив все альтернативы, Андрей наконец увидел чёткую картину. «Теперь я понимаю! — воскликнул он. — Мне не нужно быть лучше всех психологов. Мне нужно закрыть те пробелы, которые никто не закрывает».

На основе найденных разрывов Андрей сформулировал:
«Помогаем геймерам избавиться от зависимости за 3 месяца — работаем до полного восстановления социальных функций»

Почему именно так:
  • Геймеры — у них особые триггеры, отличающиеся от азартных игр
  • 3 месяца — конкретный срок, не растянуто на годы
  • Восстановление социальных функций – конкретный, измеримый результат
  • Работаем до результата – снимает главный страх потратить деньги зря

“
ВСПОМНИМ:
Видите, как всё связано? Из модуля 3 (JTBD) мы знаем, что геймеры — особая аудитория с уникальными потребностями. Из модуля 4 (сегментация) понимаем важность фокуса на конкретном сегменте. Из модуля 2 (анализ рынка) знаем, что никто не даёт таких гарантий, какие предлагает Андрей. Из модуля 1 (гипотезы) — что 3 месяца — это проверяемый срок.
Результат превзошёл ожидания: за следующие три месяца количество клиентов выросло в 4 раза. Главное — к Андрею стали приходить «правильные» клиенты, готовые работать по его программе. «Наконец-то я понял, кто мой настоящий клиент и что его волнует», — радовался Андрей.
А ты знаешь, что?
Исследования показывают: чёткое позиционирование повышает конверсию рекламы в 2-3 раза. Причина проста — вы перестаёте «сливать» бюджет на неподходящих клиентов.
6
Как проверить позиционирование
Простая проверка с знакомыми респондентами
Вернитесь к 3-5 людям, с которыми вы уже проводили интервью в модулях 3-4. Покажите им новую формулировку позиционирования и задайте вопросы.
Пример проверки Андрея:
Воодушевлённый новым пониманием, Андрей решил проверить своё позиционирование, прежде чем запускать рекламу. Он связался с тремя людьми, которые участвовали в его интервью при исследовании аудитории. Показал им новое позиционирование и спросил: «Понятно ли, что мы предлагаем? Для кого это подходит? Что больше всего привлекает?»

Результат: два человека сразу поняли предложение и смогли пересказать его своими словами. Третий спросил: «А что значит восстановление социальных функций?» — это показало Андрею, что нужно конкретизировать критерии результата.
  • Вопросы для проверки
    • Как вы поняли, что мы предлагаем?
    • Для кого это подходит, на ваш взгляд?
    • В каких ситуациях это может быть полезно?
    • Что вас больше всего привлекает в этом предложении?
    • Что смущает или вызывает вопросы?
    • Верите ли, что мы можем это реализовать?
  • Хорошие признаки
    • Людям не нужно объяснять дважды
    • Они могут пересказать своими словами
    • Возникают уточняющие вопросы о деталях
    • Понятно, чем вы отличаетесь от альтернатив
  • Плохие признаки
    • «А что это значит?»
    • «А разве другие так не делают?»
    • «Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой»
    • Путают вас с конкурентами
Важное предупреждение
Это только проверка понимания позиционирования, а не готовность к продажам или рекламе. Впереди важный этап создания ценностного предложения, которое превратит позиционирование в убедительное коммерческое сообщение.
Полезный совет:
Хорошее позиционирование должно вызывать у части аудитории реакцию «Это не для меня». Если всем нравится — значит, вы недостаточно чётко определили свой сегмент.
7
Продвинутый уровень: экосистемное позиционирование
Для кого этот раздел:
  • Если у вас уже есть работающий проект с первыми клиентами — изучайте внимательно
  • Если вы только начинаете — просто примите к сведению, это пригодится позже
  • Если ваш проект требует сотрудничества с другими организациями — обязательно к изучению
До сих пор мы говорили о классическом позиционировании — как выделиться среди конкурентов. Но есть более продвинутый подход: позиционирование себя как части экосистемы решений.
Что такое экосистемное позиционирование
Вместо «мы лучше всех» вы говорите «мы — ключевое звено в цепочке, которая решает проблему клиента комплексно».
Простой пример из жизни Андрея:
Через полгода работы Андрей понял: его клиенты нуждаются не только в психологической помощи. Им нужна поддержка на работе (HR-отдел), помощь в восстановлении отношений (семейный психолог), и физическая реабилитация (спорт).

Андрей начал сотрудничать с фитнес-тренером, семейным психологом и HR-консультантом. Новое позиционирование: «Мы — координирующий центр комплексной реабилитации геймеров с командой специалистов».
Когда это нужно
(простые критерии)
  • Экосистемный подход нужен, если:
    • Проблема клиента решается в несколько этапов
    • Нужны разные специалисты
    • Клиенты часто спрашивают: «А что делать дальше?»
    • Конкуренты предлагают только кусочки решения
  • Экосистемный подход НЕ нужен, если:
    • Вы только начинаете и у вас ещё нет постоянных клиентов
    • Проблема решается за один визит или серию визитов, но с предоставлением только одной услуги
    • У вас нет ресурсов на координацию партнёров
Простые шаги к экосистемному позиционированию
Шаг 1:
Поймите полный путь клиента (легко)
Что клиенту нужно ДО вашего решения? А ПОСЛЕ? Кто ещё участвует в решении проблемы?
Шаг 2:
Найдите ключевых партнеров (средне)
Кто работает с вашими клиентами на других этапах? С кем можно создать взаимовыгодное сотрудничество?
Шаг 3:
Определите свою роль в экосистеме (сложно)
Вы координатор? Эксперт на одном этапе? Технологическая платформа?
Для начинающих:
Сосредоточьтесь на шаге 1. Просто поймите, кто ещё помогает вашим клиентам. Партнёрства можно строить позже.

Для продвинутых:
Экосистемное позиционирование может стать мощным конкурентным преимуществом, но требует серьёзных ресурсов на координацию.

Примеры экосистемного позиционирования в соцпредпринимательстве

Эволюция позиционирования:
от ниши к экосистеме
Большинство успешных соцпроектов проходят три стадии:
Стадия 1:
Нишевое позиционирование
(0-12 месяцев)
«Мы одни из тех, кто решает проблему X для аудитории Y»

Пример: «Помогаем геймерам избавиться от зависимости»
Стадия 2:
Расширенное позиционирование
(1-3 года)
«Мы лидеры в решении более широкого класса проблем»

Пример: «Центр реабилитации поведенческих зависимостей»
Стадия 3:
Экосистемное позиционирование
(3+ года)
«Мы координируем экосистему решений»

Пример: «Платформа ментального здоровья и социальной адаптации»
Важно:
Не пытайтесь перескочить стадии. Сначала станьте лучшими в узкой нише, потом думайте об экосистеме.
8
Частые ошибки позиционирования
Ошибка 1: Фокус на себе, а не на клиенте
Почему происходит:
Предприниматели увлекаются рассказом о своих достижениях, образовании, методиках, забывая, что клиенту важен результат для себя.
❌Неправильно: «У нас лучшая методика лечения зависимостей», «Психолог с 15-летним стажем»
✅Правильно: «Помогаем геймерам вернуться к нормальной жизни за 3 месяца», «Ваш ребёнок снова будет проводить время с семьёй»

Как избежать: В каждом предложении спрашивайте себя: «И что с того клиенту? Какую выгоду он получает?»
Ошибка 2: Слишком широкая аудитория
Почему происходит:
Страх потерять потенциальных клиентов заставляет расширять аудиторию до «всех, кому может быть полезно».
❌Неправильно: «Помогаем всем с любыми зависимостями», «Для всех, кто хочет изменить жизнь»
✅Правильно: «Специализируемся на игровой зависимости у мужчин 20-35 лет», «Для работающих родителей детей с СДВГ»

Как избежать: Лучше быть незаменимыми для 100 человек, чем одними из многих для 10000.

А как это работает в других сферах?

Ошибка 3: Копирование формулировок конкурентов

Почему происходит:
Кажется, что если конкуренты используют определённые слова, значит они работают.
❌Неправильно: «Мы тоже опытные и профессиональные», «Индивидуальный подход к каждому»
✅Правильно: «Работаем с семьёй игрозависимого, а не только с самим зависимым», «Гарантируем достижение результата — работаем до полного восстановления социальных функций»

Как избежать: Анализируйте, что НЕ говорят конкуренты, ищите пустые ниши в позиционировании.
Ошибка 4: Нереальные обещания
Почему происходит:
Желание выделиться приводит к обещаниям, которые невозможно выполнить.
❌Неправильно: «Избавим от зависимости за неделю», «100% гарантия результата»
✅Правильно: «Поможем контролировать игровое время за месяц», «Работаем до достижения результата — после 3 месяцев продолжаем бесплатно»

Как избежать: Каждое обещание должно быть подкреплено реальным опытом и возможностями.
Ошибка 5: Игнорирование эмоций
Почему происходит:
Фокус на рациональных характеристиках продукта без учёта эмоционального состояния клиента.
❌Неправильно: «Современные методы когнитивно-поведенческой терапии»
✅Правильно: «Помогаем вернуть уверенность в себе и доверие близких»

Как избежать: Помните, что люди покупают эмоции и результаты, а не процессы и технологии.

ИТОГИ МОДУЛЯ

Ключевые принципы сильного позиционирования:
Клиенты выбирают не между продуктами, а между способами решения проблемы
Хорошее позиционирование делает ваш продукт единственным выбором в определённой ситуации
Изучайте весь путь клиента от осознания проблемы до оценки результата
Ищите разрывы в опыте — они становятся вашими возможностями
Формулируйте позиционирование конкретно:
КТО, В КАКОЙ СИТУАЦИИ, ЗАЧЕМ
Проверяйте понимание с реальными представителями аудитории
Фокусируйтесь на результате для клиента, а не на ваших процессах
Что дальше:

В следующем модуле мы изучим, как превратить позиционирование в убедительное ценностное предложение, которое заставит клиентов действовать. Вы научитесь детально описывать боли и желания клиентов, создавать продукты и услуги, которые эти боли снимают, и формулировать это в виде коммерческого сообщения.
Оцените этот материал:
Проверить свои знания в тесте