модуль 1
С чего начать выбор каналов продвижения?
Этот модуль поможет вам понять, по каким принципам выбирать каналы продвижения, которые подойдут именно вашему проекту, а также научит формулировать реалистичные и измеримые бизнес- и маркетинговые цели.

Время на чтение лонгрида: 30-40 минут
Что вы узнаете:
  • почему популярные каналы продвижения не всегда гарантия результата;
  • как формулировать SMART-бизнес-цели и соотносить их с маркетинговыми целями;
  • как учитывать реальные ресурсы проекта — бюджет, время и команду — при выборе каналов;
  • как составить комплекс маркетинга, где несколько каналов работают системно для достижения целей;
  • как использовать ИИ для ускорения анализа, генерации идей и оценки продвижения проекта.
Прежде чем погрузиться в новый материал, предлагаем вам ненадолго вернуться к своему опыту
Ответьте на несколько вопросов ниже.
Это простое упражнение займёт 5 минут и поможет вам:
  • Активировать ваш прошлый опыт
    вы вспомните, что уже знаете и с чем сталкивались на практике
  • Сформулировать свой запрос
    вы поймёте, какие именно проблемы для вас актуальны и на что стоит обратить особое внимание при изучении модуля
  • Учиться осознанно
    сопоставляя уже известное вам с новыми знаниями из модуля, вы их лучше поймёте и запомните
Что вы уже знаете?
  • Какие каналы продвижения вы уже использовали для своих проектов? Какие из них были эффективными, а какие нет?
  • Как вы понимаете, через какие каналы получает информацию ваша целевая аудитория?
  • Что важнее для успешного продвижения: выбрать правильный канал или создавать правильный контент? Почему?
  • В чём разница между бизнес- и маркетинговыми целями? Какие цели вашего проекта можно считать бизнес-целями, а какие — маркетинговыми?
  • С какими ограничениями (бюджет, время, команда) вы сталкивались при продвижении своих идей?
  • Пробовали ли вы использовать ИИ для генерации идей или анализа аудитории? Какие результаты получили?
1
«Мы делаем важное дело,
но почему никто не откликается?»
Продвижение социального проекта часто похоже на квест: у вас есть идея и энергия, вы уверены, что делаете важное для общества дело и, кажется, что каждый, кто узнает о проекте, захочет поддержать его.

Но возникает главный вопрос: где, кому и как именно рассказать о своём проекте так, чтобы проект получил внимание, поддержку и заинтересованных участников?
  • Напечатать листовки и раздавать их в людных местах?
  • Договориться с местными СМИ, чтобы рассказали о проекте?
  • Создать Telegram-канал и вести его?
  • Или вообще сразу нанять SMM-специалиста, чтобы он вёл все соцсети?

Выбор кажется бесконечным, и заранее непонятно, что принесёт результат. Можно тратить силы на всё подряд, а можно действовать системно и сначала разобраться, кто ваша целевая аудитория и какие каналы приведут вас именно к ней.
🔍 Истории предпринимателей

С проблемой выбора эффективных каналов продвижения столкнулся Олег, основатель социальной кофейни, где работают люди с ограниченными возможностями здоровья (ОВЗ). Он сделал стильную группу в VK, настроил таргетированную рекламу и снял трогательный ролик про ценность инклюзии. Люди оставляли комментарии и реакции… Но в кофейне почти не появлялись новые гости.

Почему? Во-первых, Олег выбрал не те каналы продвижения. Его потенциальные клиенты — жители соседних домов, которые узнавали о новых местах через районные чаты в мессенджерах и афиши в офлайн-точках. Группа VK помогла сделать так, чтобы о кофейне узнали люди из других регионов России, но при этом новых клиентов в саму кофейню она почти не привлекла.

Во-вторых, не тот акцент в контенте. Люди восхищались социальной значимостью проекта, многие разделяли ценности Олега, но в кофейню идут не за этим. Первая мотивация для визита — это вкусный кофе и выпечка, уютная атмосфера, чтобы провести время с семьёй, поработать за ноутбуком или сделать эстетичные фотографии. А Олег рекламировал не кофе, а своих сотрудников.

Социальная миссия может только усиливать впечатление: гости получают не только радость от продукта, но и удовольствие от того, что своим выбором они поддерживают важное дело.

То, что сделал Олег, — распространённая ошибка: рекламировать инклюзию как основную ценность продукта. Но настоящая сила социального бизнеса, который относится к первой категории, проявляется тогда, когда он решает реальные запросы клиентов и одновременно создаёт рабочие места для людей из уязвимых слоёв населения. Именно так социальная значимость становится дополнительной ценностью, которая делает бизнес ближе и дороже людям.
2
Почему нет универсальных каналов продвижения
Многие начинающие предприниматели, запуская социальный проект, автоматически выбирают самые популярные каналы продвижения, чаще всего, это социальные сети. Создается впечатление, что если все пользуются соцсетями, то и аудитория должна сама найти ваш проект.
Универсального канала продвижения для всех социальных проектов не существует.
Почему?
  1. Разная аудитория. Каждый проект работает с разными группами людей: возраст, интересы, география, поведение — всё это влияет на то, где люди ищут информацию. То, что сработает для родителей дошкольников, может не подойти молодым специалистам или пожилым людям.
  2. Разные цели. Одни проекты хотят привлечь новых клиентов, другие — волонтёров или доноров. Под каждую задачу нужны свои каналы и свои акценты в коммуникации.
  3. Разный формат продукта или услуги. Офлайн-центр и онлайн-сервис требуют разных подходов к коммуникации и продвижению.
  4. Разные ресурсы. У кого-то есть команда маркетологов и бюджет на рекламу, у кого-то — один человек на всё. Возможности влияют на выбор инструментов: важно понимать, что реально даст результат в вашей ситуации.
Иными словами, эффективный канал всегда определяется конкретной аудиторией и задачей проекта, а не общими рекомендациями.
Что сделать прямо сейчас?
Прежде чем приступить к выбору каналов продвижения, подумайте:
  1. Из каких каналов ваша целевая аудитория получает новую информацию: социальные сети, районные поликлиники, мессенджеры, региональное ТВ?
  2. Какие конкретные цели вы, как предприниматель, преследуете продвижением? Вы хотите привлечь новых покупателей, собрать партнёров, повысить узнаваемость своего проекта?
🔍 Истории предпринимателей

Елена из Самары создала центр для поддержки многодетных семей, в котором родители могли получать консультации по социальной и финансовой поддержке, обмениваться опытом, а дети посещали образовательные мастер-классы по школьным предметам.

Елена хотела, чтобы как можно больше семей узнали о проекте и приходили на занятия. Она знала по своему опыту и опыту своих знакомых, что разные интересные активности в городе можно найти через тематические группы в соцсетях. Так она создала страницы центра и начала публиковать посты с общими рассказами о проекте.

Результат: Подписчики ставили лайки, но целевой рынок, то есть многодетные семьи, почти не реагировал.

Елена решила выяснить, почему многодетные семьи не приходят в её центр. Она изучила статистику своей группы, а также проанализировала комментарии к постам и провела опрос среди подписчиков, чтобы узнать о них больше.

Елена выяснила следующее:
  1. Среди подписчиков почти не было многодетных семей. В основном, это были активные мамы с одним-двумя детьми и молодые люди 20-25 лет, которым просто было интересно следить за проектом.
  2. Более 70% подписчиков жили не в Самаре, а в других городах.

После изучения статистики Елена провела серию исследовательских интервью с многодетными семьями. Какие вывода она сделала? Она поняла, что её аудитория, многодетные семьи, редко пользуется соцсетями и узнаёт новости через местные родительские чаты в мессенджерах, на сайтах муниципальных служб или социальных центров, а также в школах и детских садах, в которые ходят их дети.

Так Елена переключилась на более «локальные» каналы продвижения, чтобы охватить только целевой рынок: родительские чаты, объявления в школах и консультационных центрах. Контент остался прежним: общие истории и рассказы о ценности проекта. Елена надеялась, что теперь целевая аудитория заметит её центр и начнёт приходить на занятия.

Как вы думаете, получилось ли у Елены привлечь новые семьи в проект?
Если нет, то что, кроме каналов продвижения, нужно было ещё изменить?
Подсказка:
подумайте о связи аудитория ↔ цели бизнеса ↔ канал ↔ контент
Впишите свой ответ в поле:
Работа над ошибками
Давайте на примере истории Елены проанализируем, что ей важно было сделать ДО старта продвижения проекта.
1. Прежде всего важно проанализировать целевую аудиторию хотя бы с двух сторон:
  • через какие каналы многодетные семьи получают информацию
  • какие их проблемы и задачи Елена может решить своим проектом
Елена провела интервью со своими знакомыми, у которых трое и более детей, чтобы узнать, где они ищут информацию о кружках для детей, интересных событиях в городе и других семейных активностях. На основе их ответов она выделила приоритетные каналы продвижения для своего центра.
Далее, с помощью инструмента Jobs to be Done (JTBD) Елена выяснила, что для многодетных семей особенно важны: досуг детей, помощь с обучением и поддержка родителей.
Соответственно, контент нужно строить так, чтобы ясно показывать, как её центр реально помогает решать эти задачи, а не просто рассказывать о себе.
Более подробно об анализе целевой аудитории, принципах проведения интервью и применении метода Jobs to be Done вы можете узнать в материалах другого нашего интенсива «Как понять своего клиента и рассказывать о бизнесе, чтобы продавать» (Модуль №3).
2. Второй шаг — определить цели продвижения:
  • Если цель — привлечь новых участников, контент должен мотивировать к конкретному действию. Например, записаться на консультацию, посетить день открытых дверей, прийти на первый пробный урок и т.п.
  • Если цель — собрать партнёров или волонтёров, сообщение должно демонстрировать ценность сотрудничества.
Цель Елены — привлечь новых клиентов в центр. Исходя из того, как её проект может быть полезен многодетным семьям, она обновила контент, чтобы он лучше отражал их потребности и мотивировал прийти.
Какой контент Елена публиковала ДО анализа по JTBD и определения цели
Наш центр помогает многодетным семьям. Мы проводим занятия, рассказываем о наших ценностях и социальных инициативах. Приходите к нам!

Проблема: общий рассказ о проекте, нет конкретной пользы для семьи, не ясно, зачем идти в центр.
Какой контент Елена стала публиковать ПОСЛЕ анализа по JTBD и постановки цели
Ваши дети любят рисовать и играть, а у вас мало времени на совместные занятия? В нашем центре каждую субботу проходят творческие мастер-классы для детей всех возрастов, а родители могут получить рекомендации педагогов и психолога по воспитанию.
Приходите на наши занятия и подарите детям весёлый и полезный досуг!

Почему работает: описана конкретная проблема (досуг детей) + решение (занятия в центре) + явный призыв к действию.
Важно:
Даже самый правильный канал не работает, если контент не резонирует с целевой аудиторией и не ведёт к конкретной цели. Эффективное продвижение строится на сочетании: аудитория → цель → канал → контент.
На примере Елены можно еще раз убедиться в том, что каналы продвижения, которые будут приносить результат, можно выбирать только тогда, когда вы знаете:
  • каких бизнес-целей хотите достичь;
  • для какой целевой аудитории работаете;
  • какую задачу решает ваш проект для выбранного сегмента целевой аудитории;
  • и где эти люди ищут и получают информацию.
3
Три ориентира для выбора каналов продвижения
Чтобы понять, какие каналы продвижения подойдут именно вам, важно определить три ключевых ориентира:
  • Целевая аудитория и ваш продукт
    Кто ваша целевая аудитория? Через какие каналы они узнают информацию? Какую работу делает ваш продукт для целевого сегмента аудитории (по JTBD)?
  • Бизнес-цели и маркетинговые цели
    Каких конкретных бизнес-целей вы хотите достичь? Как их достичь через маркетинг?
  • Ресурсы и ограничения
    Что поможет вам достичь ваших бизнес- и маркетинговых целей? С какими рисками может столкнуться ваш бизнес? Какие есть ограничения? Какие препятствия, отрицательные стереотипы есть у вашей целевой аудитории?

Давайте начнём по порядку.

Кто ваша целевая аудитория?
Канал — это всего лишь «дорога», по которой вы доносите ценность проекта. Если он не соединяет конкретные потребности целевой аудитории с тем, что даёт ваш продукт, он не принесёт результата.

Например, пожилым людям бесполезно продвигать курсы цифровой грамотности через социальные сети или блогеров. Им ближе районные газеты, библиотеки, местное ТВ или поликлиники.
Важно:
Канал продвижения работает только тогда, когда он правильно выбран и соединяет потребности вашей целевой аудитории с ценностью вашего продукта.
Почему важно сегментировать аудиторию?
Если целевая аудитория описана только общими признаками - «женщины 30–50 лет», «молодёжь», «пенсионеры», — то мы не понимаем:
  • какую конкретную работу они пытаются сделать
  • какой у них эмоциональный мотив: быть ближе к детям? чувствовать признание? сэкономить время? снизить тревогу?
  • какие социальные смыслы важны?
Методология Jobs To Be Done (JBTD) помогает:
  • выявить, какую работу аудитория нанимает ваш продукт выполнять
  • увидеть разные сегменты даже внутри одной группы (например, у пенсионеров могут быть: активные путешественники, заботливые бабушки/дедушки, люди, нуждающиеся в медподдержке)
  • подобрать каналы и контент под каждую из этих групп
✏️ В практическом задании вы найдёте шаблон JBTD с комментариями для заполнения для вашего проекта.
Важно:
Популярный канал ≠ рабочий канал. Важно понять, где реально «живёт» ваша ЦА и через какие источники она принимает решения.
Про ценность продукта
Даже если канал выбран правильно, а ценность попадает в потребность сегмента, без уникального торгового предложения (УТП) вы рекламируете не себя, а всю категорию таких продуктов и услуг.
  • УТП отвечает на вопрос: чем ваш проект отличается от других и почему выбрать нужно именно вас?
  • УТП превращает внимание в доверие, а доверие — в действие.
Что такое бизнес-цели?
Бизнес-цель — это конкретный результат, которого вы хотите достичь в своём проекте. Она показывает, что именно должно измениться благодаря вашим действиям, и помогает измерять успех.
SMART — это метод, который помогает делать цели конкретными и измеримыми:
  • S (Specific / Конкретная): цель понятна и не оставляет вопросов, что именно нужно сделать.
  • M (Measurable / Измеримая): можно отследить результат численно или качественно.
  • A (Achievable / Достижимая): цель реально осуществима с вашими ресурсами.
  • R (Relevant / Значимая): цель действительно важна для вашего проекта.
  • T (Time-bound / Ограниченная по времени): указаны сроки, в которые цель должна быть достигнута.
Как НЕ нужно формулировать цели
  • «Хочу, чтобы о проекте узнали все родители» — слишком размыто, невозможно измерить. И действительно ли нужно, чтобы о проекте узнали все родители?
  • «Нужно больше участников» — не указано количество, кто и за какой срок.
  • «Сделать проект популярным» — неясно, что значит «популярным» и как понять, достигли ли цели.
Хорошие примеры формулировок
  • За 2 месяца привлечь 15 новых многодетных семей на бесплатные мастер-классы через районные чаты и объявления в школах.
  • За квартал подписать 3 партнёрства с местными организациями для совместных мероприятий.
  • За месяц собрать 30 регистраций на консультации для родителей через офлайн-рекламу и сарафанное радио.
Важно:
Хорошая бизнес-цель не оставляет сомнений: вы сразу видите что делать, для кого, за какой срок и метриками вы будете измерять достигнутый результат.
Работа над ошибками
Помните историю Олега с проектом социальной кофейни, где работали люди с ограниченными возможностями здоровья? Прислушавшись к совету про формулирование бизнес-цели, он определил для себя следующую цель:

«Привлечь 50 клиентов»
Как вы думаете, корректно ли сформулирована цель? Чего в ней не хватает? Как бы вы её переформулировли?
Что такое маркетинговые цели?
Маркетинговая цель — это конкретный результат, которого вы хотите достичь с помощью продвижения. Она подчинена бизнес-цели и отвечает на вопрос: «Что мы делаем, чтобы приблизиться к желаемому результату проекта?»
Бизнес-цель определяет, что должно измениться в проекте. Например, вы хотите увеличить продажи, повысить выручку, найти новых партнёров и пр.
Маркетинговая цель показывает, как продвижение помогает достичь этой цели: через какие каналы будет идти коммуникация, какой контент нужно создавать и на какую аудиторию ориентироваться.
С помощью маркетинговой цели вы определяете, какие именно действия должна совершить целевая аудитория. Важно помнить: в отличие от бизнес-целей, маркетинговые цели не всегда выражаются деньгами. Их можно измерять, например:
  • количеством новых клиентов;
  • уровнем лояльности и удовлетворённости (метрики: NPS, CSI);
  • числом клиентов из нового сегмента целевой аудитории;
  • появлением новой привычки или культуры потребления. Например, когда к стандартной реабилитации добавляют акупунктуру или соляную пещеру.

Пример:
  • Бизнес-цель: за месяц продать 10 мест на курс к логопеду.
  • Маркетинговая цель: получить 30 откликов на рекламные материалы через офлайн-каналы (газеты, объявления в клубах и центрах) и мессенджеры.
Важно:
Маркетинговая цель — это мост между стратегией и действиями, который превращает общую бизнес-цель в конкретные шаги по продвижению.
Ресурсы и ограничения
Даже самая правильная идея и чётко определённая целевая аудитория не гарантируют успех, если не учитывать ваши ресурсы и ограничения.
  • Бюджет
    • Не каждый канал доступен при ограниченных финансах.
    • Дорогая таргетированная реклама может быть эффективной, но если бюджет ограничен, лучше выбрать бесплатные или дешёвые каналы: родительские и районные чаты, сарафанное радио, партнёрства с организациями.

    Важнее отдача на вложенные ресурсы, а не популярность канала.
    Эта метрика называется ROMI (Return on Marketing Investment) — она показывает, насколько эффективно окупаются вложения в маркетинг. Если ROMI низкий, стоит посмотреть метрики по каждому каналу отдельно и убрать те, что не работают.

    Сейчас вам не нужно сильно погружаться в эту метрику, но мы вернёмся к ней позже.
  • Человеческие ресурсы
    В малой команде один человек может вести только несколько каналов одновременно.

    Если нагрузка слишком велика, эффективность продвижения падает.

    Решение: на начальном этапе важно выбрать 2-3 ключевых канала и довести их до результата, а потом расширять.
  • Время
    • На каждый канал требуется разное количество времени: соцсети требуют регулярных публикаций, офлайн-мероприятия — подготовки и взаимодействия с партнёрами.
    • Планируйте реалистично: канал, может, идеально подходит и под ваши бизнес-цели, и под целевую аудиторию, но если у вас нет времени его вести, он не сработает.
Важно:
Лучшего или универсального канала не существует — есть канал, который работает именно для вашей аудитории, проекта, целей и бюджета.
4
Собираем всё вместе
Один канал редко приносит результат. Чтобы его увидеть, необходимо составить комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга — это системный набор инструментов и каналов продвижения, которые работают вместе, чтобы достичь маркетинговых и бизнес-целей проекта.
Идея в том, что один канал редко работает сам по себе. Настоящий результат появляется, когда несколько каналов системно поддерживают друг друга на разных этапах взаимодействия с аудиторией.

На протяжении всего интенсива вы постепенно будете заполнять комплекс маркетинга, который подойдёт именно вашему проекту.
Алгоритм составления комплекса маркетинга:
Определите свою целевую аудиторию и выберите её конкретный сегмент
Проверьте, решает ли ваш продукт задачу этого сегмента через JTBD
Сколько «продукта» нужно продать?
Сформулируйте бизнес-цель
Из неё выведите маркетинговую цель
Подберите каналы, которые действительно ведут к действию
Проверьте, какие каналы коммуникации использует ваша аудитория и насколько она доверяет информации в них
Учтите местные особенности. Для каждого канала задайте метрики и составьте бюджет
Составьте коммуникационные цели в соответствии с вашим ценностным предложением и УТП
К каким мыслям или выводам должна прийти ваша аудитория после контакта с вашим сообщением?
Соберите контент-матрицу
— план сообщений и форматов для разных каналов
✏️ В практическом задании к этому модулю вам предстоит выполнить шаги 1-4 алгоритма.
Важно:
Такой подход позволяет системно подойти к продвижению, а не действовать «наугад», и сразу понимать, что работает, а что нет.
Маркетинговая работа — это точная цепочка действия:
сегмент → потребность → продукт → цель → канал.
5
Рекомендация:
Как усилить свою работу на интенсиве с помощью ИИ?
Поскольку работа на интенсиве ограничена, а обратная связь от наставников даётся только на сессиях, чтобы не терять время и успеть проработать свои идеи, вы можете использовать ИИ как ассистента, который поможет:
  • оценить ваше выполнение практических заданий;
  • проверить логику ваших идей и их соответствие целям проекта;
  • создать новые идеи для развития проекта.

💡 ИИ может стать вашим личным ассистентом, который ускоряет процесс работы и помогает думать стратегически, не заменяя вашу креативность.

ИТОГИ МОДУЛЯ

Нет универсальных каналов

Популярные каналы (как соцсети) не гарантируют результат. Эффективность канала определяется конкретной аудиторией, целями и ресурсами вашего проекта, а не общими трендами.
Формула эффективного продвижения: Аудитория → Цель → Канал → Контент
Все четыре элемента должны быть согласованы. Даже идеально выбранный канал не сработает, если контент не решает задачи аудитории и не ведёт к вашей цели.
Цели должны быть SMART
Бизнес-цель (конечный результат для проекта) должна быть Конкретной, Измеримой, Достижимой, Значимой и Ограниченной по времени. Маркетинговая цель — это мост к бизнес-цели, который описывает, каких действий от аудитории вы ждёте от продвижения.
Аудиторию нужно понимать глубоко
Недостаточно знать пол и возраст. Используйте метод Jobs to be Done (JTBD), чтобы понять, какую фундаментальную задачу или потребность аудитория «нанимает» ваш продукт решить. Это ключ к правильному позиционированию и выбору каналов.
Ресурсы определяют возможности
Бюджет, команда и время — критические ограничения. Лучше выбрать 2-3 реалистичных канала и работать с ними эффективно, чем распыляться на всё сразу и не получить результата нигде.
Продвижение — это система
Работает не один канал, а комплекс маркетинга — системный набор инструментов, которые поддерживают друг друга на разных этапах пути аудитории.
Оцените этот материал:
Проверить свои знания в тесте