модуль 6
Ценностное предложение и УТП
Модуль научит превращать правильное позиционирование в убедительное ценностное предложение, которое мотивирует клиентов покупать по полной цене, а не искать более дешёвые альтернативы.
Что вы узнаете:
- Как создать ценностное предложение, которое говорит на языке клиента, а не производителя
- Как применять Карту ценности для глубокого понимания потребностей клиентов
- Как выявлять и приоритизировать боли, за решение которых клиенты готовы платить
- Как создавать решения болей и генераторы выгод, которые точно попадают в потребности сегмента
- Как избежать главных ошибок при формулировании ценностного предложения в российских условиях
1
Введение: Когда позиционирование не продаёт
Давайте вспомним историю Елены:
В модуле 4 мы помогли Елене с танцевальной терапией найти уникальное позиционирование на основе проведения исследований в сегменте: «Единственное в городе место, где можно безопасно выразить эмоции через движение для женщин, переживающих сложные жизненные периоды».
Позиционирование было найдено, но Елена столкнулась с новой проблемой. Люди приходили на пробные занятия, говорили «как интересно!» — и не покупали абонементы.
«Я объясняю наш подход работы с эмоциями через движение. Люди кивают, соглашаются, что это важно. Но покупать не спешат. Почему?»
Елена начала разбираться и поняла: клиенты соглашались с тем, что танцевальная терапия — это интересно и полезно. Но они не понимали, зачем им это нужно именно сейчас и что конкретно они получат.
«Одна женщина сказала мне: “Я понимаю ваш подход. Но я всё равно не понимаю, поможет ли мне это с моим разводом”», — вспоминает Елена.
В модуле 4 мы помогли Елене с танцевальной терапией найти уникальное позиционирование на основе проведения исследований в сегменте: «Единственное в городе место, где можно безопасно выразить эмоции через движение для женщин, переживающих сложные жизненные периоды».
Позиционирование было найдено, но Елена столкнулась с новой проблемой. Люди приходили на пробные занятия, говорили «как интересно!» — и не покупали абонементы.
«Я объясняю наш подход работы с эмоциями через движение. Люди кивают, соглашаются, что это важно. Но покупать не спешат. Почему?»
Елена начала разбираться и поняла: клиенты соглашались с тем, что танцевальная терапия — это интересно и полезно. Но они не понимали, зачем им это нужно именно сейчас и что конкретно они получат.
«Одна женщина сказала мне: “Я понимаю ваш подход. Но я всё равно не понимаю, поможет ли мне это с моим разводом”», — вспоминает Елена.
В чём проблема?
Елена столкнулась с классической ситуацией: позиционирование показывает, где вы находитесь на рынке, а ценностное предложение объясняет, почему клиент должен выбрать именно вас.
Позиционирование Елены было правильным — она действительно предлагала уникальный подход. Но людям этого было недостаточно. Им нужно было понять: «А что я буду чувствовать через месяц? Как изменится моя жизнь? Стоит ли тратить на это деньги и время?»
Сегодня мы научимся превращать правильное позиционирование в убедительное ценностное предложение, за которое люди готовы платить полную цену.
Сегодня мы научимся превращать правильное позиционирование в убедительное ценностное предложение, за которое люди готовы платить полную цену.
2
Что такое ценностное предложение
История одного открытия
Елена решила разобраться в проблеме и начала звонить тем, кто был на пробном занятии, но не купил абонемент.
Разговоры были откровенными:
Разговоры были откровенными:
- Ирина, 35 лет:«Мне понравилось, но я не поняла, как танцы помогут мне справиться с тем, что муж ушёл»
- Анна, 42 года:«Я думала, что это поможет похудеть. А тут про эмоции. Мне нужно конкретно — сбросить 10 кг»
- Марта, 38 лет:«Очень интересно, но дорого. За эти деньги я лучше к массажисту схожу — там точно расслаблюсь»
Елена поняла: люди не видели связи между тем, что она предлагает, и тем, что им нужно. Им было непонятно, как движение поможет с разводом, почему танцы лучше массажа, и что конкретно изменится в их жизни.
Ценностное предложение — это чёткое объяснение того, какую пользу получает клиент от вашего продукта, как именно вы решаете его проблемы и что делает вас лучше альтернатив.
Многие путают ценностное предложение и позиционирование, но разница принципиальная:
Позиционирование отвечает на вопрос «где мы на рынке?» — это ваше место среди конкурентов. Позиционирование показывает, в какой категории вас воспринимают клиенты. Например: «Мы — премиальный сегмент среди психологов» или «Мы — бюджетная альтернатива частным клиникам».
Ценностное предложение отвечает на вопрос «почему именно мы?» — это объяснение конкретной пользы для клиента. Ценностное предложение показывает, что именно получит клиент и почему это важно для него. Например: «Восстанавливаем внутреннюю силу без болезненных разговоров о личном».
Позиционирование говорит о вашем месте на рынке, ценностное предложение — о выгоде для клиента. Позиционирование отвечает на вопрос «кто вы», ценностное предложение — «что я получу».
Позиционирование отвечает на вопрос «где мы на рынке?» — это ваше место среди конкурентов. Позиционирование показывает, в какой категории вас воспринимают клиенты. Например: «Мы — премиальный сегмент среди психологов» или «Мы — бюджетная альтернатива частным клиникам».
Ценностное предложение отвечает на вопрос «почему именно мы?» — это объяснение конкретной пользы для клиента. Ценностное предложение показывает, что именно получит клиент и почему это важно для него. Например: «Восстанавливаем внутреннюю силу без болезненных разговоров о личном».
Позиционирование говорит о вашем месте на рынке, ценностное предложение — о выгоде для клиента. Позиционирование отвечает на вопрос «кто вы», ценностное предложение — «что я получу».
Три уровня описания продукта
После разговоров с клиентами Елена поняла, что описывала свои услуги неправильно. Она говорила о том, что делает, а не о том, что получает клиент.
Функция — что делает продукт
Как было у Елены: «Танцевальная терапия с психологом»
Выгода — что это даёт клиенту
Как стало: «Снижение стресса без необходимости рассказывать о своих проблемах»
Ценность — как это меняет жизнь клиента
Финальная версия: «Возвращение к себе настоящей и обретение внутренней силы для новых свершений»
Когда Елена начала говорить с клиентами о ценности, а не о функции, ситуация изменилась. Ирина, которая не понимала, как танцы помогут с разводом, сказала: «А, теперь понятно! Мне нужно вернуться к себе настоящей. Я вообще забыла, какая я была до замужества».
Клиенты покупают ценности, а не функции. Начинайте описание с результата для клиента, а не с характеристик продукта.
“
ВСПОМНИМ:
Помните, как мы выявляли «работы», которые клиенты хотят выполнить? Ценности — это именно то, ради чего клиенты «нанимают» ваш продукт. У Елены функциональная «работа» — справиться со стрессом, а эмоциональная — снова почувствовать себя живой.
Помните, как мы выявляли «работы», которые клиенты хотят выполнить? Ценности — это именно то, ради чего клиенты «нанимают» ваш продукт. У Елены функциональная «работа» — справиться со стрессом, а эмоциональная — снова почувствовать себя живой.
3
Ценностное предложение и УТП
Елена ищет свою уникальность
После первых улучшений Елена заметила, что клиенты стали лучше понимать ценность занятий. Но появилась новая проблема: «А чем вы отличаетесь от йоги? Там тоже работают с телом и стрессом».
Елена поняла, что ей нужно чётко объяснить не только что она даёт клиентам, но и почему именно у неё, а не в другом месте.
После первых улучшений Елена заметила, что клиенты стали лучше понимать ценность занятий. Но появилась новая проблема: «А чем вы отличаетесь от йоги? Там тоже работают с телом и стрессом».
Елена поняла, что ей нужно чётко объяснить не только что она даёт клиентам, но и почему именно у неё, а не в другом месте.
Ценностное предложение — то, как продукт решает проблему потребителя. Это более крупная конструкция.
УТП (Уникальное торговое предложение) — показывает уникальность именно вашего способа решения проблемы. Это часть ценностного предложения.
УТП (Уникальное торговое предложение) — показывает уникальность именно вашего способа решения проблемы. Это часть ценностного предложения.
Представим несколько центров помощи людям в кризисе:
Ценностное предложение (одинаковое у всех):
«Профессиональная помощь людям в эмоциональном кризисе для восстановления внутреннего равновесия»
УТП (разные у разных центров):
«Профессиональная помощь людям в эмоциональном кризисе для восстановления внутреннего равновесия»
УТП (разные у разных центров):
- «Центр без очередей и записи»
- «Самая доступная цена — в 2 раза ниже частных психологов»
- «Работаем через движение, а не через слова — без болезненных разговоров»
Елена выбрала третий вариант — уникальность в подходе. Когда клиенты спрашивали про йогу, она отвечала: «В йоге вы работаете с готовыми позами. У нас — любое движение, которое рождается от ваших эмоций. Здесь можно плакать, кричать, бить подушки. В йоге такого не будет».
А ты знаешь, что?
В России особенно важно чётко объяснять уникальность, потому что многие психологические услуги предоставляет государство бесплатно. Ваше УТП должно отвечать на вопрос: «Почему стоит платить, если есть бесплатная альтернатива?»
В России особенно важно чётко объяснять уникальность, потому что многие психологические услуги предоставляет государство бесплатно. Ваше УТП должно отвечать на вопрос: «Почему стоит платить, если есть бесплатная альтернатива?»
4
Карта ценности: инструмент для глубокого понимания
Как Елена углубилась в потребности клиентов
Первые результаты улучшений вдохновили Елену, но она понимала — работает интуитивно. «Нужен системный подход, чтобы понимать клиентов глубже», — решила она.
Елена наткнулась на Карту ценности — инструмент, который помогает детально разобрать потребности клиентов и то, как продукт их закрывает.
Первые результаты улучшений вдохновили Елену, но она понимала — работает интуитивно. «Нужен системный подход, чтобы понимать клиентов глубже», — решила она.
Елена наткнулась на Карту ценности — инструмент, который помогает детально разобрать потребности клиентов и то, как продукт их закрывает.
Как это работает
Карта помогает найти соответствие между тем, что нужно клиенту (Профиль клиента), и тем, что вы предлагаете (Предложение ценности). Если эти части совпадают — у вас есть сильное ценностное предложение.
«Мне нравится, что здесь всё структурировано, — говорит Елена. — Раньше я думала о клиентах в общем. А здесь нужно выписать конкретные задачи, боли, желания. Сразу видишь, что важно, а что второстепенно».
“
ВСПОМНИМ:
Карта строится для конкретного сегмента. Елена выбрала приоритетный сегмент «женщины 30-45 лет в эмоциональном кризисе» — именно для них она будет заполнять профиль клиента.
Карта строится для конкретного сегмента. Елена выбрала приоритетный сегмент «женщины 30-45 лет в эмоциональном кризисе» — именно для них она будет заполнять профиль клиента.
Всегда начинайте заполнение с Профиля клиента. Так вы не рискуете подогнать профиль клиента под ваш продукт.
5
Профиль клиента: погружение в мир клиента
Как Елена изучала своих клиенток
Елена решила подойти к изучению клиенток системно. Она провела глубинные интервью с пятью женщинами, которые ходят к ней на занятия, и с тремя, которые пришли на пробное, но не остались.
«Я задавала неудобные вопросы, — вспоминает Елена. — Что вас больше всего пугает в вашей ситуации? О чём вы думаете перед сном? Что должно произойти, чтобы вы почувствовали — всё хорошо?»
Елена решила подойти к изучению клиенток системно. Она провела глубинные интервью с пятью женщинами, которые ходят к ней на занятия, и с тремя, которые пришли на пробное, но не остались.
«Я задавала неудобные вопросы, — вспоминает Елена. — Что вас больше всего пугает в вашей ситуации? О чём вы думаете перед сном? Что должно произойти, чтобы вы почувствовали — всё хорошо?»
Структура профиля клиента
Важное правило:
Один сегмент — одна карта. Не пытайтесь уместить на одной карте потребности разных групп клиентов. Если у вас несколько сегментов, сделайте несколько карт.
Один сегмент — одна карта. Не пытайтесь уместить на одной карте потребности разных групп клиентов. Если у вас несколько сегментов, сделайте несколько карт.
1. Задачи клиентов
То, что потребители хотят осуществить в своей жизни.
Елена выяснила, что у её клиенток есть разные типы задач:
Функциональные задачи: конкретные действия
«Справиться со стрессом», «Восстановить сон», «Перестать плакать каждый день»
Эмоциональные задачи: как хочет себя чувствовать
«Снова почувствовать себя живой», «Обрести уверенность», «Вернуть радость»
Социальные задачи: как хочет, чтобы его воспринимали
«Показать, что я справляюсь», «Не выглядеть слабой», «Быть хорошей мамой»
Вспомогательные задачи: процесс покупки и использования
«Найти подходящего специалиста», «Записаться без сложностей», «Понять, подходит ли мне это»
Функциональные задачи: конкретные действия
«Справиться со стрессом», «Восстановить сон», «Перестать плакать каждый день»
Эмоциональные задачи: как хочет себя чувствовать
«Снова почувствовать себя живой», «Обрести уверенность», «Вернуть радость»
Социальные задачи: как хочет, чтобы его воспринимали
«Показать, что я справляюсь», «Не выглядеть слабой», «Быть хорошей мамой»
Вспомогательные задачи: процесс покупки и использования
«Найти подходящего специалиста», «Записаться без сложностей», «Понять, подходит ли мне это»
Используйте глаголы при описании задач. «Организовать», «найти», «выглядеть», «чувствовать» — это делает задачи конкретными и понятными.
«Самое интересное открытие — что многие клиентки боятся показать слабость. Им нужно решить проблему так, чтобы никто не понял, что проблема есть», — отмечает Елена.
“
ВСПОМНИМ:
Эти задачи — прямое продолжение JTBD из модуля 3. Помните, как мы выявляли функциональные, эмоциональные и социальные «работы»? Теперь мы детализируем их для конкретного сегмента.
Эти задачи — прямое продолжение JTBD из модуля 3. Помните, как мы выявляли функциональные, эмоциональные и социальные «работы»? Теперь мы детализируем их для конкретного сегмента.
2. Боли клиентов
Препятствия, риски и неудобства клиентов.
Елена обнаружила, что боли её клиенток связаны не только с самой проблемой, но и с процессом её решения:
«Анна рассказала: “Я готова работать со стрессом, но не готова каждую неделю рассказывать психологу о том, как муж меня бросил. Это как ковырять рану”. Вот тогда я поняла: основная боль не в том, что у них стресс, а в том, что все способы лечения болезненные».
Боли клиенток Елены:
«Анна рассказала: “Я готова работать со стрессом, но не готова каждую неделю рассказывать психологу о том, как муж меня бросил. Это как ковырять рану”. Вот тогда я поняла: основная боль не в том, что у них стресс, а в том, что все способы лечения болезненные».
Боли клиенток Елены:
- Стыд от необходимости просить помощи психолога
- Страх осуждения за «неправильные» эмоции в обществе
- Недоверие к групповой терапии — «будут обсуждать меня»
- Нехватка времени на длительную терапию при занятости детьми/работой
- Страх стигматизации — «что подумают, если узнают»
Важно:
Будьте конкретны в описании боли. Не «дорого», а «превышает бюджет на 20%». Не «неудобно», а «требует рассказывать о личном незнакомым людям».
Будьте конкретны в описании боли. Не «дорого», а «превышает бюджет на 20%». Не «неудобно», а «требует рассказывать о личном незнакомым людям».
Ранжируйте боли по интенсивности. Какие из них самые острые? Какие клиент готов терпеть? Елена поняла, что самая острая боль — не сам стресс, а стыд от обращения за помощью.
3. Желания клиентов
Выгоды и результаты, которых хочет клиент.
«Здесь я поняла, что женщины часто говорят одно, а хотят другое, — делится Елена. — На словах они хотят “решить проблемы”. А на деле им просто нужно место, где можно расслабиться и не думать об обязанностях».
Типы выгод и их важность для ценностного предложения:
- Необходимые: без них решение не работаетЭто базовые требования клиентов. Например, для психологической помощи необходима конфиденциальность. Если этого нет — клиенты просто не будут пользоваться услугой.
- Ожидаемые: клиент рассчитывает на этоЭто стандартные выгоды, которые клиенты считают само собой разумеющимися. Например, профессиональная квалификация специалиста. Наличие этих выгод не удивляет, но их отсутствие разочаровывает.
- Желательные: было бы хорошо получитьДополнительные выгоды, которые делают предложение более привлекательным. Например, удобное расписание или приятная атмосфера. Именно эти выгоды часто становятся решающими при выборе.
- Неожиданные: приятный сюрпризВыгоды, о которых клиент не думал, но которые его приятно удивляют. Например, улучшение сна как побочный эффект снятия стресса. Эти выгоды создают самые сильные эмоции и лояльность.
Понимание типов выгод помогает расставить приоритеты в ценностном предложении. Необходимые выгоды нужно обеспечить обязательно. Ожидаемые — подчеркнуть, чтобы клиент был уверен в их наличии. Желательные — использовать для конкуренции. Неожиданные — превращать в истории успеха.
Желания клиенток Елены:
«Я заметила закономерность: самые сильные эмоции вызывают неожиданные выгоды. Клиентки приходят за эмоциональной разгрузкой, а в качестве бонуса получают улучшение сна. Это их поражает больше основного результата».
- Безопасное пространство для выражения эмоций без осуждения (необходимые)
- Быстрые видимые изменения в самочувствии (ожидаемые)
- Новые знакомства с понимающими людьми (желательные)
- Физическое улучшение — лучше сплю, меньше болит голова (неожиданные)
«Я заметила закономерность: самые сильные эмоции вызывают неожиданные выгоды. Клиентки приходят за эмоциональной разгрузкой, а в качестве бонуса получают улучшение сна. Это их поражает больше основного результата».
Осторожно с выгодами!
Люди часто говорят одно, а делают другое. Проверяйте выгоды не на словах, а на практике.
Люди часто говорят одно, а делают другое. Проверяйте выгоды не на словах, а на практике.
6
Предложение ценности:
создание соответствия с потребностями
создание соответствия с потребностями
Как Елена перестроила своё предложение
После глубокого изучения клиенток Елена поняла: «Я предлагала не то, что им нужно». Она продавала «танцевальную терапию», а клиентки искали «способ справиться с болью без болезненных разговоров».
«Нужно было пересмотреть всё предложение, — говорит Елена. — Не просто изменить описание, а реально понять: что я продаю и как это решает их проблемы».
После глубокого изучения клиенток Елена поняла: «Я предлагала не то, что им нужно». Она продавала «танцевальную терапию», а клиентки искали «способ справиться с болью без болезненных разговоров».
«Нужно было пересмотреть всё предложение, — говорит Елена. — Не просто изменить описание, а реально понять: что я продаю и как это решает их проблемы».
Структура предложения ценности
Вторая часть Карты — предложение ценности. Она показывает, как ваше предложение отвечает на потребности клиента.
Елена разбирала это системно:
Елена разбирала это системно:
Здесь перечисляете всё, что именно вы продаёте.
Елена честно выписала всё, что предлагает:
Елена честно выписала всё, что предлагает:
- Групповые занятия танцевальной терапией (8 человек максимум)
- Индивидуальные сессии для особо деликатных случаев
- Закрытая группа поддержки в мессенджере между занятиями
- Мастер-классы по техникам саморегуляции для домашнего использования
Самая важная часть — как именно ваши продукты помогают справляться с конкретными болями клиентов.
Елена поняла: недостаточно просто сказать «мы снимаем стресс». Нужно показать, как именно каждая услуга решает конкретную боль.
Создайте прямую связь: Для каждой значимой боли из Профиля клиента должно найтись своё «лекарство» в Предложении ценности.
Стыд от помощи психолога → Работа через движение, а не разговоры о личном
«У психолога надо рассказывать. У нас — просто двигаться как хочется»
Страх осуждения за эмоции → Принцип «здесь можно всё» — любые эмоции нормальны
«Хочется плакать — плачем. Хочется кричать — кричим. Хочется бить — есть подушки»
Недоверие к групповой терапии → Закрытые группы до 8 человек с подписанием соглашения о конфиденциальности
«Все подписывают договор — всё, что здесь происходит, остаётся здесь»
Страх стигматизации → Студия находится в обычном фитнес-центре, выглядит как спортивные занятия
«Соседи думают, что вы на фитнес ходите»
Елена поняла: недостаточно просто сказать «мы снимаем стресс». Нужно показать, как именно каждая услуга решает конкретную боль.
Создайте прямую связь: Для каждой значимой боли из Профиля клиента должно найтись своё «лекарство» в Предложении ценности.
Стыд от помощи психолога → Работа через движение, а не разговоры о личном
«У психолога надо рассказывать. У нас — просто двигаться как хочется»
Страх осуждения за эмоции → Принцип «здесь можно всё» — любые эмоции нормальны
«Хочется плакать — плачем. Хочется кричать — кричим. Хочется бить — есть подушки»
Недоверие к групповой терапии → Закрытые группы до 8 человек с подписанием соглашения о конфиденциальности
«Все подписывают договор — всё, что здесь происходит, остаётся здесь»
Страх стигматизации → Студия находится в обычном фитнес-центре, выглядит как спортивные занятия
«Соседи думают, что вы на фитнес ходите»
Как вы обеспечиваете результаты и преимущества, которые ищет клиент.
Здесь Елена училась различать обещания и реальные возможности:
Снова прямая связь: Сопоставьте генераторы выгод с желаниями из Профиля клиента. Если желаемая выгода — «чувствовать себя в безопасности», то генератор выгоды — «чёткие правила группы и договор о неразглашении».
Безопасное пространство → Чёткие правила группы и договор о неразглашении
Конкретно: первые 15 минут каждого занятия — объяснение правил
Быстрые изменения → Улучшение осанки и походки заметно уже через 2-3 занятия
Конкретно: фото «до» и «после» месяца занятий
Новые знакомства → Совместные чаепития после занятий по желанию
Конкретно: отдельная зона в студии для общения
Физические улучшения → Нормализация сна и снижение головных болей через снятие мышечных зажимов
Конкретно: дневник самочувствия, который ведут участницы
Здесь Елена училась различать обещания и реальные возможности:
Снова прямая связь: Сопоставьте генераторы выгод с желаниями из Профиля клиента. Если желаемая выгода — «чувствовать себя в безопасности», то генератор выгоды — «чёткие правила группы и договор о неразглашении».
Безопасное пространство → Чёткие правила группы и договор о неразглашении
Конкретно: первые 15 минут каждого занятия — объяснение правил
Быстрые изменения → Улучшение осанки и походки заметно уже через 2-3 занятия
Конкретно: фото «до» и «после» месяца занятий
Новые знакомства → Совместные чаепития после занятий по желанию
Конкретно: отдельная зона в студии для общения
Физические улучшения → Нормализация сна и снижение головных болей через снятие мышечных зажимов
Конкретно: дневник самочувствия, который ведут участницы
Важно:
Решение боли возвращает к нулю. Создание выгоды поднимает выше нуля. Это про превышение ожиданий, а не просто решение проблем.
Решение боли возвращает к нулю. Создание выгоды поднимает выше нуля. Это про превышение ожиданий, а не просто решение проблем.
Будьте прямолинейны в описании. «Мобильное приложение», «онлайн-курс», «консультационная услуга». Разделите продукты по важности — какие основные, какие вспомогательные.
Используйте активные слова. «Устраняет...», «сокращает...», «упрощает...», «автоматизирует...». Не перечисляйте функции, а объясняйте их эффект на боль клиента.
Фокусируйтесь на позитивных результатах. «Позволит вам...», «Вы сможете...» и др. Не повторяйте Решения болей — это разные функции.
Важно различать:
- Продукт— то, что вы продаёте
(занятия танцевальной терапией) - Свойства— характеристики продукта
(в группах до 8 человек) - Влияние— что свойство делает с проблемой или выгодой
(маленькая группа = больше внимания = меньше страха осуждения)
Итоговое ценностное предложение Елены
Путь от позиционирования к ценности
После работы с Картой ценности Елена получила полную картину. Теперь она могла честно сказать: что предлагает, кому это нужно, какие проблемы решает и какие результаты даёт.
Было
(основано только на сырых данных интервью и сегментации):
(основано только на сырых данных интервью и сегментации):
«Помогаем женщинам в сложных жизненных ситуациях восстановить внутреннюю силу через безопасное выражение эмоций в движении»
Стало
(основано на нахождении связи между продуктом и запросом рынка):
(основано на нахождении связи между продуктом и запросом рынка):
«Мы помогаем женщинам в сложной жизненной ситуации восстановить внутреннюю силу и уверенность через безопасное выражение эмоций в движении — без болезненных разговоров о личном, в отличие от психологов и групповой терапии, потому что только мы работаем через тело, а не через слова, в закрытых группах до 8 человек с гарантией конфиденциальности»
Сравним старую и новую версии и разберём, что именно изменилось:
Конкретный результат: «восстановить внутреннюю силу и уверенность»
Вместо абстрактного «выразить эмоции» появился конкретный результат, который можно почувствовать и оценить. Клиент понимает, что получит.
Решение главной боли: «без болезненных разговоров о личном»
Обращается к основному страху целевой аудитории — необходимости рассказывать о личном. Показывает, как избежать неприятной части процесса.
Чёткое отличие: «работаем через тело, а не через слова»
Простое объяснение уникальности метода. Любой может понять разницу между «рассказывать» и «двигаться».
Снятие барьеров: «закрытые группы» + «гарантия конфиденциальности»
Убирает два основных страха: страх большой группы и страх разглашения. Конкретные механизмы защиты.
Вместо абстрактного «выразить эмоции» появился конкретный результат, который можно почувствовать и оценить. Клиент понимает, что получит.
Решение главной боли: «без болезненных разговоров о личном»
Обращается к основному страху целевой аудитории — необходимости рассказывать о личном. Показывает, как избежать неприятной части процесса.
Чёткое отличие: «работаем через тело, а не через слова»
Простое объяснение уникальности метода. Любой может понять разницу между «рассказывать» и «двигаться».
Снятие барьеров: «закрытые группы» + «гарантия конфиденциальности»
Убирает два основных страха: страх большой группы и страх разглашения. Конкретные механизмы защиты.
Каждый элемент нового ценностного предложения решает конкретную проблему клиента или усиливает привлекательность предложения. Нет лишних слов — каждая фраза работает на убеждение.
А как работает в других сферах?
Вместо «Мы используем адаптированные методики» → «Ваш особый ребёнок почувствует себя успешным в учёбе благодаря подходу, который учитывает именно его потребности, в отличие от обычных школ, потому что только мы создаём индивидуальную программу для каждого ребёнка»
Вместо «Переработка отходов» → «Ваш район станет чище, а коммунальные платежи — меньше через участие в программе раздельного сбора, в отличие от простых призывов экологов, потому что только мы обеспечиваем реальную экономию для каждой семьи»
Вместо «Социальные услуги на дому» → «Ваши родители остаются в привычной обстановке и сохраняют независимость пока вы спокойно работаете, в отличие от домов престарелых, потому что только мы обеспечиваем персональный уход с сохранением достоинства»
7
Как самому построить ценностное предложение:
пошаговый алгоритм
пошаговый алгоритм
Алгоритм, которым пользовалась Елена
После успешного применения Карты ценности Елена систематизировала свой подход. «Теперь я понимаю логику. Можно повторить для любого другого сегмента», — говорит она.
После успешного применения Карты ценности Елена систематизировала свой подход. «Теперь я понимаю логику. Можно повторить для любого другого сегмента», — говорит она.
Шаг 1: Выберите приоритетный сегмент
Используйте результаты сегментации из модуля 4.
У Елены это «женщины 30-45 лет в эмоциональном кризисе».
У Елены это «женщины 30-45 лет в эмоциональном кризисе».
Шаг 2: Проведите 5-7 интервью для заполнения Профиля клиента
Вопросы для интервью:
- «Расскажите о последней ситуации, когда вам нужно было справиться со стрессом»
- «Что вас больше всего беспокоит в этой ситуации?»
- «Какой результат был бы для вас идеальным?»
- «Что мешает вам обратиться за помощью?»
Шаг 3: Определите главные боли и желания
Выберите 3-5 самых частых болей и 3-5 самых важных желаний. Приоритизируйте по частоте упоминания в интервью.
Шаг 4: Заполните Предложение ценности
Честно оцените, какие боли ваш продукт снимает, а какие выгоды создаёт. Не придумывайте то, чего нет.
Шаг 5: Найдите соответствие
Проверьте, есть ли связь между самыми важными болями клиентов и тем, что решает ваш продукт. Если связи нет — дорабатывайте продукт или меняйте сегмент.
Шаг 6: Сформулируйте ценностное предложение по шаблону
Мы помогаем [целевая аудитория]
[достичь желаемого результата/решить проблему]
через [ваше уникальное решение],
в отличие от [альтернативы],
потому что только мы [уникальное преимущество].
[достичь желаемого результата/решить проблему]
через [ваше уникальное решение],
в отличие от [альтернативы],
потому что только мы [уникальное преимущество].
Шаг 7: Протестируйте на 5-7 представителях целевой аудитории
Покажите формулировку и спросите: «Как бы вы объяснили друзьям, за что стоит здесь платить?»
Если вы не можете ясно объяснить, как ваш продукт снимает конкретную боль — значит, он её не снимает. Либо дорабатывайте продукт, либо фокусируйтесь на других болях.
Как понять, что вы делаете всё правильно
Когда вы работаете с Картой ценности, важно понимать, правильно ли вы её заполняете. Вот ключевые признаки того, что вы движетесь в верном направлении:
- В Профиле клиента появляется конкретикаЕсли вместо «экономия времени» у вас записано «сокращает процесс с 2 часов до 15 минут» — это хорошо. Если боли описаны как «превышает бюджет на 20%», а не просто «дорого» — вы на верном пути.
- Профиль клиента заполняется легкоКогда у вас есть ясное понимание сегмента, тогда задачи, боли и выгоды записываются быстро. Если приходится долго думать и придумывать — возможно, вы недостаточно изучили своих клиентов.
- Появляются прямые связи между частями КартыДля каждой значимой боли находится своё «лекарство». Для каждой важной выгоды — свой «генератор выгоды». Если таких связей нет — возможно, ваш продукт не решает реальные проблемы клиентов.
- Можете легко сформулировать одно предложениеПопробуйте: «Наш [продукт] помогает [сегмент], который хочет [главная задача], путём [ключевое решение боли] и предоставляя [главный генератор выгоды]». Если получается складно — Карта заполнена правильно.
- Нет лишних элементовУ вас есть Решения болей или Генераторы выгод, которые не соответствуют ни одной реальной боли или выгоде клиента? Это могут быть лишние функции, которые клиентам не нужны.
- Фокус на 2-3 ключевых элементахНевозможно быть лучшим во всём. Если вы видите, на каких работах, болях и выгодах фокусируетесь в первую очередь — это признак зрелого подхода.
8
Российская специфика ценностного предложения
Особенность 1: Конкуренция с государственными услугами
В России многие социальные услуги предоставляет государство бесплатно или по льготной цене. Психологи в поликлиниках, социальные центры, реабилитационные программы — всё это создаёт конкуренцию частным инициативам.
Подчёркивайте скорость
Государственные услуги часто связаны с очередями и ожиданием. «Запись к психологу в поликлинике — на 2 месяца вперёд, у нас — на следующей неделе».
Фокусируйтесь на качестве процесса
«Без очередей, формальных анкет и 15-минутных приёмов». Люди готовы платить за комфорт и внимание.
Объясняйте разницу в подходе
«В поликлинике лечат симптомы, мы работаем с причинами» или «Врач назначает лечение, мы находим решение вместе с вами».
Государственные услуги часто связаны с очередями и ожиданием. «Запись к психологу в поликлинике — на 2 месяца вперёд, у нас — на следующей неделе».
Фокусируйтесь на качестве процесса
«Без очередей, формальных анкет и 15-минутных приёмов». Люди готовы платить за комфорт и внимание.
Объясняйте разницу в подходе
«В поликлинике лечат симптомы, мы работаем с причинами» или «Врач назначает лечение, мы находим решение вместе с вами».
Особенность 2: Недоверие к новым методикам и технологиям
Российские клиенты часто с осторожностью относятся к инновационным подходам, особенно если они кажутся «западными» или слишком современными.
Подкрепляйте авторитетом
«Методика, которая используется в клиниках Германии и Израиля», «Подход, рекомендованный Министерством здравоохранения».
Показывайте местную экспертность
«Адаптировано для российских условий», «С учётом особенностей нашего менталитета».
Используйте образовательные бренды
«Специалист с образованием МГУ», «Методика, преподаваемая в ведущих университетах страны».
«Методика, которая используется в клиниках Германии и Израиля», «Подход, рекомендованный Министерством здравоохранения».
Показывайте местную экспертность
«Адаптировано для российских условий», «С учётом особенностей нашего менталитета».
Используйте образовательные бренды
«Специалист с образованием МГУ», «Методика, преподаваемая в ведущих университетах страны».
Особенность 3: Высокая ценовая чувствительность
Российские потребители очень внимательно относятся к цене, особенно в социальной сфере. Важно правильно представлять стоимость услуг.
Разбивайте на мелкие суммы
«3000 рублей в месяц = 100 рублей в день за восстановление внутренней силы».
Сравнивайте с привычными тратами
«Стоимость двух походов в салон красоты», «Цена одного ужина в ресторане».
Показывайте альтернативную стоимость бездействия
«Сколько стоит депрессия? Потерянная работа, разрушенные отношения, проблемы со здоровьем».
«3000 рублей в месяц = 100 рублей в день за восстановление внутренней силы».
Сравнивайте с привычными тратами
«Стоимость двух походов в салон красоты», «Цена одного ужина в ресторане».
Показывайте альтернативную стоимость бездействия
«Сколько стоит депрессия? Потерянная работа, разрушенные отношения, проблемы со здоровьем».
Особенность 4: Важность социального одобрения
В российской культуре мнение окружающих играет большую роль. Люди боятся осуждения за обращение за помощью.
Обеспечивайте конфиденциальность
«Никто не узнает о ваших проблемах», «Встречи в формате, неотличимом от спортивных занятий».
Используйте социальное доказательство
«Уже 150 семей в нашем городе», «Рекомендуют 8 из 10 участников».
Подчёркивайте «нормальность» обращения за помощью
«Забота о себе — это ответственность, а не слабость», «Успешные люди инвестируют в своё развитие».
«Никто не узнает о ваших проблемах», «Встречи в формате, неотличимом от спортивных занятий».
Используйте социальное доказательство
«Уже 150 семей в нашем городе», «Рекомендуют 8 из 10 участников».
Подчёркивайте «нормальность» обращения за помощью
«Забота о себе — это ответственность, а не слабость», «Успешные люди инвестируют в своё развитие».
Прочитайте ваше ценностное предложение другому человеку, который не очень сильно знаком со спецификой вашего бизнеса. Если он не может пересказать своими словами, за что вы берёте деньги, — переписывайте.
9
Частые ошибки при создании ценностного предложения
Ошибка 1: Описание процесса вместо результата
Почему возникает:
Создатели продукта влюблены в свои методы и технологии, забывая, что клиентам важен результат, а не процесс.
Создатели продукта влюблены в свои методы и технологии, забывая, что клиентам важен результат, а не процесс.
❌Неправильно: «Используем уникальную методику танцевально-двигательной терапии»
✅Правильно: «Восстанавливаем внутреннюю силу через безопасное выражение эмоций»
Как избежать: При описании услуги всегда начинайте с фразы «Клиент получает...» или «В результате клиент сможет...».
✅Правильно: «Восстанавливаем внутреннюю силу через безопасное выражение эмоций»
Как избежать: При описании услуги всегда начинайте с фразы «Клиент получает...» или «В результате клиент сможет...».
Ошибка 2: Попытка охватить всех
Почему возникает:
Страх потерять потенциальных клиентов, желание максимизировать аудиторию.
Страх потерять потенциальных клиентов, желание максимизировать аудиторию.
❌Неправильно: «Программа подходит для любого возраста и любых проблем»
✅Правильно: «Специально для женщин 30+ в период жизненных кризисов»
Как избежать: Помните: когда вы говорите со всеми, вас не слышит никто. Лучше быть очень нужным небольшой группе, чем немного полезным многим.
✅Правильно: «Специально для женщин 30+ в период жизненных кризисов»
Как избежать: Помните: когда вы говорите со всеми, вас не слышит никто. Лучше быть очень нужным небольшой группе, чем немного полезным многим.
Ошибка 3: Использование профессионального жаргона
Почему возникает:
Желание продемонстрировать экспертность и профессионализм.
Желание продемонстрировать экспертность и профессионализм.
❌Неправильно: «Телесно-ориентированная психотерапия с элементами аутентичного движения»
✅Правильно: «Работа с эмоциями через движение и танец»
Как избежать: Тестируйте ваши формулировки на людях, далёких от вашей профессии. Если они не понимают — упрощайте.
✅Правильно: «Работа с эмоциями через движение и танец»
Как избежать: Тестируйте ваши формулировки на людях, далёких от вашей профессии. Если они не понимают — упрощайте.
Ошибка 4: Игнорирование эмоциональной составляющей
Почему возникает:
Фокус на рациональных преимуществах, недооценка силы эмоций.
Фокус на рациональных преимуществах, недооценка силы эмоций.
❌Неправильно: «Эффективная система работы со стрессом»
✅Правильно: «Возвращаем ощущение “я снова живая” женщинам в кризисе»
Как избежать: Всегда включайте в ценностное предложение эмоциональную выгоду. Спрашивайте клиентов: «Как вы себя чувствуете после наших услуг?»
✅Правильно: «Возвращаем ощущение “я снова живая” женщинам в кризисе»
Как избежать: Всегда включайте в ценностное предложение эмоциональную выгоду. Спрашивайте клиентов: «Как вы себя чувствуете после наших услуг?»
Ошибка 5: Забывание культурной специфики
Почему возникает:
Копирование западных подходов без адаптации к местному менталитету.
Копирование западных подходов без адаптации к местному менталитету.
❌Неправильно: Игнорирование российского стыда за обращение к психологу
✅Правильно: «Выглядит как спортивные занятия, а работает как терапия»
Как избежать: Изучайте культурные особенности вашего региона. Что считается нормальным? Чего люди стесняются? Как принято решать подобные проблемы?
✅Правильно: «Выглядит как спортивные занятия, а работает как терапия»
Как избежать: Изучайте культурные особенности вашего региона. Что считается нормальным? Чего люди стесняются? Как принято решать подобные проблемы?
ИТОГИ МОДУЛЯ
Сильное ценностное предложение работает как магнит — притягивает именно тех клиентов, которым вы действительно можете помочь, и отсеивает тех, кому ваш продукт не подходит. Ваше ценностное предложение готово, когда клиент, прочитав его, думает не «интересно», а «это про меня, мне это нужно прямо сейчас».
Ключевые принципы сильного ценностного предложения:
Говорите на языке клиента, а не производителя
Решайте наиболее болезненные проблемы клиентов
Фокусируйтесь на результате, а не на процессе
Эмоции важнее рациональности
Учитывайте российскую специфику и менталитет
Хорошее ценностное предложение делает цену вторичной
Что дальше:
В следующем модуле изучим интеграцию всех инструментов курса в единую стратегию соответствия продукта рынку (Product-Market Fit — состояние, когда ваш продукт точно решает проблемы правильной аудитории и люди готовы за это платить) и создание плана улучшений.
В следующем модуле изучим интеграцию всех инструментов курса в единую стратегию соответствия продукта рынку (Product-Market Fit — состояние, когда ваш продукт точно решает проблемы правильной аудитории и люди готовы за это платить) и создание плана улучшений.
Оцените этот материал: