Закрепление пройденного. Модуль 1

Закрепление пройденных материалов

на основе проверенных домашних заданий учеников курса

Разбор ДЗ по Модулю 1:
Основы перфоманс-маркетинга

Этот практический модуль поможет научиться рассчитывать экономику вашей рекламной кампании и ставить для нее четкую измеряемую цель.

Что важно отработать на практике:

Постановку четкой и измеримой цели продвижения
Построение связи: Цель → Бюджет → Результат
Выбор ключевого действия для измерения результативности кампании
Расчет экономики проекта продвижения

Расшифровки всех метрик, упомянутых в разборе, есть в глоссарии. Используйте его для более глубокого понимания описанных в кейсах метрик.

Хорошая экономика и постановка цели

Пример:

Проект: Набор учеников в группы по подготовке к ЕГЭ/ОГЭ через VK Ads.
Исходная цель – гипотеза: “Продать 16 мест на занятия по цене меньше или равно 300 руб за рекламу за 21 день через VK Ads.”

Что мы видим: Отличная гипотеза. Есть целевой показатель (16), максимальный CPA (300 руб.), срок (21 день) и канал (VK Ads).

Бюджет: 4800 руб.
Заявленные метрики:
CPC (стоимость одного клика (перехода по рекламе)) = 9 руб.,
CR (конверсия — процент людей, совершивших целевое действие после перехода по рекламе) = 5 %
Результат по расчетам:
Переходы ≈ 533
Покупки = 26,6
Средний чек = 5600 руб.
CPO (стоимость покупки/одного оформленного заказа) = 180 руб.

Что мы видим:

По расчетам, студентка сможет привлечь ~27 клиентов вместо целевых 16.
Стоимость привлечения клиента (180 руб.) дешевле, чем она планировала (300 руб.). Что показывает нам эффективное использование бюджета.

Обновленная гипотеза:

План перевыполнен. Данный бюджет позволяет не только закрыть все текущие потребности в наборе, но и протестировать набор на дополнительный курс или расширить аудиторию.

Итог студента:

Расчеты показали, что при бюджете 4 800 руб., CPC 9 руб. и CR 5% мы можем привлечь 27 клиентов со стоимостью привлечения 180 руб., что значительно лучше исходных ожиданий (16 клиентов по 300 руб.), а значит рекламная кампания – эффективна.

Что здесь хорошо отработано:

Постановка задачи. С первого шага видна конкретная бизнес-проблема, которую нужно решить.
Реалистичные и связанные метрики. Бюджет, CPC и средний чек выглядят гармонично и дают осмысленный результат.
Калькулятор как инструмент для инсайтов. Студентка не просто заполнила таблицу, а получила из нее готовую к работе информацию: "Я могу получить больше и дешевле, чем ожидала".
Повод для масштабирования. Положительный результат расчетов не конец, а начало для новой, более амбициозной гипотезы.

Работа показывает, как нужно подходить к планированию:

Студентка получила качественно новое понимание потенциала своей рекламной кампании, что позволяет принимать стратегические решения о масштабировании.

Фокус на связку “Цель → Бюджет → Результат”

Пример:

Исходная цель – гипотеза: “Нужно получить 50 покупок билетов за месяц через VK Ads за 100 рублей за единицу”
Бюджет: 15 000 руб.
Заявленные метрики:
CPC = 6,12 руб., CR = 3%
Результат по расчетам:
Переходы ≈ 2450
Покупки = 73,5

Что мы видим: Исходная цель была 50 покупок, но по расчетам получается 73. Это хорошо, но изначально заложен не совсем реалистичный CPC (6,12 руб).

Обновленная гипотеза: “В итоге получаем 73 покупки билетов за месяц через VK Ads за 204 рубля за единицу”

Итог студента: рекламная кампания особо не окупается

Что здесь хорошо:

Верно скорректирована цель на основе расчетов (с 50 на 73);
Пересчитана CPA (стоимость одного целевого действия), получив 204 руб. вместо исходных 100 руб.;
Честная оценка окупаемости студентом.

Работа показывает, что студентом понята суть задания:

калькулятор нужен не для “угадывания”, а для проверки реальных гипотез и выявления рисков до запуска кампании.

Исходная гипотеза: 50 покупок билетов за месяц через VK Ads за 100 рублей за единицу
Результат по расчетам: 73,5 покупок, CPA = 204 руб.
Вывод: Рекламная кампания особо не окупается

Как можно было сделать:

ШАГ 1: Ввести в модель недостающий параметр — себестоимость.
Допустим, себестоимость одного билета (затраты на организацию фестиваля, призы, аренду) составляет 150 рублей. Цена билета — 300 рублей. Тогда прибыль с одного билета = 300 - 150 = 150 рублей.

Тогда при CPA 204 руб. и прибыли 150 руб. с билета, реклама действительно не окупается. Потеря на каждом клиенте: 54 рубля.

ШАГ 2: Рассчитать точку безубыточности для CPA.
Чтобы реклама окупалась CPA должен быть ≤ прибыли с клиента.
В нашем случае CPA ≤ 150 рублей.

ШАГ 3: Пересчитать гипотезу, чтобы CPA был ≤ 150 руб.

Сценарий 1: Улучшить рекламу (повысить CR)
Ставим цель: CPA = 150 руб.
Бюджет и CPC оставляем как есть: 15 000 руб., CPC = 6,12 руб.
Рассчитываем необходимую конверсию (CR):
Чтобы CPA был 150 руб., нужно заявок: 15 000 / 150 = 100 заявок
Переходы остаются прежними: 15 000 / 6.12 ≈ 2450
Требуемый CR = 100 / 2450 ≈ 4.1%

Обновлённая гипотеза 1: “При бюджете 15 000 руб. и CPC 6,12 руб. для окупаемости рекламы (CPA ≤ 150 руб.) необходимо повысить конверсию сайта с 3% до 4.1%. Это позволит получить 100 продаж и выйти в ноль. Дальнейший рост CR сделает кампанию прибыльной.”

Сценарий 2: Снизить стоимость трафика (CPC)
Цель: CPA = 150 руб.
Бюджет и CR оставляем: 15 000 руб., CR = 3%.
Рассчитываем необходимый CPC:
Нужно заявок: 15 000 / 150 = 100
Нужно переходов: 100 / 3% ≈ 3333
Требуемый CPC = 15 000 / 3333 ≈ 4.5 руб.

Обновлённая гипотеза 2: “Для окупаемости при CR 3% необходимо снизить CPC до 4.5 руб., что будет очень амбициозной задачей. Более реалистично — комбинировать снижение CPC и повышение CR.”

В дальнейшем вы сами сможете отслеживать и корректировать показатели в процессе реализации кампании, на данном этапе вам важно понимать взаимосвязь показателей с реальными финансовыми затратами на рекламу.

Фокус на обновленную гипотезу

Пример:

Исходная цель – гипотеза: “Получение 20 заявок в течение месяца по цене не выше 1000 руб. через ВК”
Бюджет: 15 000 руб.
Заявленные метрики: CPC = 60 руб., CR = 3%
Результат по расчетам:
Переходы 250
Заявки = 7,5

Что мы видим: критический разрыв. Цель — 20 заявок. Реальность по расчетам — 7,5 заявок. Расхождение в 2.5 раза. Бюджета 15 000 руб. при таких метриках категорически не хватает.

Обновленная гипотеза: "Получение 20 заявок в течение месяца по цене не выше 1900 руб. через ВК"

Что пошло не так:

Студент не перепроверил, достижима ли цель при заданном бюджете и метриках.

Важно было спросить: “Что нужно изменить, чтобы получить 20 заявок? Увеличить бюджет до 40 000 руб.? Поднять CR до 8%? Снизить CPC до 25 руб.?”

Вместо этого первоначальная гипотеза "плывет" сама по себе. Расчеты сделаны, но логическая связь “если бюджет X, то результат Y” не построена, и общие выводы не сделаны.

Разбор ошибки:

Исходная гипотеза: 20 заявок по CPA ≤ 1000 руб.
После расчетов: Получилось 7,5 заявок.
"Обновлённая гипотеза": 20 заявок по CPA ≤ 1900 руб. ❌
Почему это ошибка?

Изменена допустимая стоимость заявки (CPA), но нет ответа на вопрос: “За счёт чего теперь достичь 20 заявок?”. Не изменены ни бюджет, ни метрики CPC/CR, обновлённая гипотеза не подкреплена расчетами.

Как можно было сделать:

задать себе вопрос: “Что я могу ИЗМЕНИТЬ в модели, чтобы достичь цели в 20 заявок?”

Важно!
Если ваша первоначальная гипотеза не подтвердилась расчетами – это нормально и очень ценно! Теперь ваша задача — не игнорировать этот факт, а сформулировать новую, реалистичную гипотезу.

Например:
Расчеты показали, что при бюджете 15 000 руб. я получу только 7 заявок.
Обновленная гипотеза: для достижения 20 заявок мне нужен бюджет ~42 000 руб.
ИЛИ мне нужно повысить конверсию сайта до 8%. Сначала я протестирую второй вариант.

Такой подход к работе подготовит вас к реальности, в которой рекламные кампании требуют постоянных корректировок и анализа.

Структура самопроверки
для расчетов рекламной кампании:

Четкая и измеримая цель-гипотеза

Проверяем: Конкретность, измеримость, привязка к бизнес-задаче.
Вопросы для самоанализа: Есть ли конкретные цифры (сколько?) и сроки (когда?)
Связана ли цель с доходом или другими бизнес-показателями?

Ключевое действие

Проверяем: Действие ведёт к цели, является измеримым и ценным?
Вопросы для самоанализа: Это действие прямо ведет к бизнес-результату (покупка, заявка)? Или это промежуточный шаг (подписка, переход), который сам по себе не приносит денег?

Расчёт экономики (бюджет, CPC, CR, CPA, прибыль)

Проверяем: Логическую связку между цифрами, реалистичность допущений.
Вопросы для самоанализа: Сходится ли математика? Учтена ли прибыль?

Главное в этом расчете — не угадать цифры, а проверить, достижима ли ваша цель при выбранных допущениях. Если для 10 продаж нужен бюджет в 1 млн рублей — это важное открытие.

Финальная цель на основе калькулятора

Проверяем: Наличие и адекватность "Обновлённой цели-гипотезы".
Вопросы для самоанализа: Скорректирована ли цель после того, как увидели результаты расчетов?Корректировка адекватна? (Не просто изменены цифры, а учтена логика калькулятора).

Это задание не про правильные ответы, а про выстраивание причинно-следственных связей. Если вы смогли понять механику расчетов, то теперь видите, как ваши медиа-показатели (CPC, CR) напрямую влияют на бизнес-результат.

Оцените этот материал:

Вернуться к содержанию курса